电商补贴,“百亿”战场
2020-10-26 00:14:29
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“五四三二一,上链接”,“三二一,上链接,买它!”10月20日晚到21日凌晨,有数亿用户守在直播间里,开启了自己新一年的“双11”“买买买”之旅。

“双11”这个由淘宝商城创造出来的促销节点,十多年过去,已经成为中国的全民购物节。年年岁岁花相似,岁岁年年人不同,随着电商与社会的发展不断演变,每年的“双11”也都有“不同”。

今年,直播购物正是“不同”之一,它所代表的营销新场景也成为了“双11”这个电商老战场里所爆发的“新战役”。在“夜间消费”这一新概念的背后,是电商们更为精细的用户耕耘,也是它们求增长的决心。

当然,无论新旧,“双11”的本质一直是促销节点,而促销的致胜法宝一直是低价。由于特殊的消费环境以及各家电商对低线市场的持续关注,今年的“双11”低价之争更为激烈,也更为本质。

低价也有低价的不同,在老战场、新战役里,电商们再次将自己的低价哲学发挥到了极致。热闹是它们的,也是我们的。

而谁能让双十一更回归本质,就要靠各自真本事了。

老战场与新战役

今年的“双11”,比往年来得更早一些。10月21日凌晨,随着天猫开启预售,新一年的电商狂欢再次开启。

“双11”,这个由淘宝商城(天猫)所开启的促销节点,如今已成为每年中国最大的购物节之一,甚至可与美国的黑五相提并论。伴随促销的常态化,“双11”的新鲜感与神秘度急剧下降,越来越套路的促销法则与近年来成交额增速的下滑成为“双11”“老化”的表征。

至于今年的“双11”,足够特殊,也足够“新”。

受疫情影响,国内消费增速放缓,消费者的购物欲望也因各种不确定性的增加而受到抑制。

在全社会消费增速下滑的同时,电商成为一抹亮色,前三季度实物商品网上零售额66477亿元,增长15.3%。作为电商巨头的阿里、京东们在疫情后时代的消费复苏中发挥了重要作用,随着“双11”的到来,它们的这一作用更为凸显。

如果说电商是当前中国经济增长和拉动内需的最大推动力,那么作为电商最大促销节点的“双11”则是其中的头号火车头。正如天风证券所说,“2020年受疫情推动,电商渗透率创历史新高,同时,“双11”为本年最后一次大促,平台及商家均给予厚望。”

事实证明,对此,阿里们早有觉悟。今年,天猫宣布由“光棍节”变为“双节棍”,设置两个售卖期,预售期更是提前到10月21日;京东在11月11日后延长了两天的续售期。更长的促销时间,给了受疫情影响的商家们更大的应对自由度。

这次的“双11”,“新”的不只有时间,还有玩法。直播,作为今年最大的电商风向,当然也被引入到了“双11”之中,甚至成为主要玩法。而聚划算作为阿里重要营销引擎,也首次提出了四大关键玩法。

可以看到在聚划算的“双11”行程表中,超级夜场、明星直播、百亿补贴是最主要的三项内容——而它们之间显然是相互贯通的,毕竟消费者上线时间大多就是在晚上,聚划算在双十一期间通过直播间承载着补贴之后的价格力优势,同时将品牌战场转向夜间,无疑将挖掘出更大的消费潜力,也是很聪明的做法。

熬着夜看直播、抢护肤品,已经成为当代社会的日常。根据阿里妈妈发布的《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》报告,每天全国有近2亿消费者在晚8点到凌晨6点活跃,11点过后仍有超1亿人在深夜剁手。

“半夜的时候连挑个台灯都挑得津津有味”,白天好好工作、晚上好好玩儿的“补偿”心理使得消费者在夜间的消费欲望飙升,消费决策更快。因此,在电商用户增长困难的当下,夜场经济无疑成为新赛道。

此前,聚划算就洞察这一趋势,打造“超级夜场”营销IP,在过去三个月助力飞利浦、林氏木业等品牌拉动10余倍爆发增长,其中夜间成交占比更是达到50%,夜间新客成交高达六成。如今,随着“双11”的到来,聚划算再次将目光放到了“夜间经济”上,试图通过多业务升级,利用超级夜场的全时段爆发,来开辟一条属于自己的专业化赛道,集结2.8亿“夜猫子”,助力全行业多品牌新客翻倍。

当然,在整个聚划算双十一“超级夜场”中,重要手段之一是直播。今年,在直播东风下,聚划算成立了以刘涛(刘一刀)为核心的“星播团”,今年“双11”,聚划算包含景甜、李好、肖央、秦海璐、闫学晶在内的的七位明星主播将领衔近百场直播,并计划通过内容深度打造引导超过100亿元的成交额。

每年的“双11”,对电商来说都是一次集中练兵,当年的新战略、新技术、新方向都将在“双11”战场上试验、推出。今年,“双11”聚划算显然成为了夜场经济、直播这些新赛道的试验场。老战场里一块新的竞争高地已经开辟,电商们又到了各展未来的时候。

挺进“低价战场”

“没点数学功底玩不转,没语文功底也参加不了”……近年来,类似对“双11”的吐槽不断。越来越频繁的促销、越来越透明的价格政策,使得“双11”降价变得“朦胧”,低价还是有的,只是需要消费者多耗费些精力去计算、去获得。

而今年,“双11”变得“本质”起来,降价就是降价、促销就是促销。其中,聚划算的大杀器就是已经“一年香”的百亿补贴,并喊出“全面升级大牌补贴,补上追补,全网低价”的口号。

当然,推出“百亿补贴”的并不只一家,也在“全网低价”上多有强调。这一年的“双11”,电商巨头们在低价上是认真的!

有消费者对各家平台的补贴力度进行了比对,海蓝之谜精华面霜(30ml)在官方旗舰店预售价1520元(有赠品),在聚划算百亿补贴下699元,拼多多百亿补贴下796元。

低价市场是近年来电商竞争的主战场,一方面拼多多依靠下沉市场路线获得用户的快速增长;另一方面阿里、京东近年来也在通过特价淘宝、京喜自上而下探索下沉市场,甚至于去年全面“复兴”的聚划算承担的也是帮助阿里深耕下沉市场的任务。

去年8月,聚划算公布了下沉市场增长目标,计划要激活10万个品牌商家,产生10000亿的下沉市场增量。今年,聚划算孵化了包括电动牙刷、筋膜枪、平价跑步机、一人食等在内的网红爆款,而这些爆款主要针对的就是以小镇青年为代表的下沉市场人群,近一年来,聚划算近60%的成交来自90后人群,同时帮助10000个新锐品牌快速成长。

在迅猛的攻势下,阿里迅速挺进拼多多的竞争腹地,此次“双11”对各家来说都至为关键,是它们在低价战场上攻防的关键一役,自然都需要拿出百倍的认真。

坊间流传着这样两张图片,一张是聚划算与拼多多的比价,将每一款产品的价格做比对力证其百亿补贴下的全网底价,一张是拼多多产品与天猫直播间的价格比对,针锋相对之势可见一斑。

在低价战场上,电商巨头们原本有着不同的起点和发展基础:淘宝虽然起源于低价市场,但在升级发展的过程中,品牌化与用户向高端化发展,这也是它这些年来盈利的奥秘;京东开始采用的就是品牌化路线,且主要以3C为主,天然注定其高客单价现实;拼多多虽然因低价路线一路收获无数用户,但在品牌端却一直被掐着脖子,使得其盈利无法与营收增速相提并论。

由不同的起点上最终相遇到一个新的“起跑点”,此次“双11”正是这一新“起跑点”的起跑时刻。只是在起跑时,它们先天基因所带来的优劣仍然分明。

不同的制胜逻辑

“双11”正式开启前,薇娅、李佳琦、刘涛就在微博、直播间等各种渠道预热10月21日凌晨的活动单品,不少消费者按照品牌进行对比梳理,整理出一份购买清单。最终,21日零点,他们准时在直播间蹲守自己需要的单品。

几年前,电商还是一个以人找货的年代,用户根据自己的需求在各种商品中进行筛选。后来,货好找,反倒是人越来越“贵”,电商发展进入一个以货找人的年代,直播就是以货找人的典型。

而在此次“双11”中,更多消费者既在以人找货,找自己想买的品牌;也在以货找人,蹲守直播,以低价拿下。其实,世间万事万物从来不是只有一个答案,现在的电商发展也不是只有一个途径。

正如低价逻辑,从来也不只有一个。虽然同样是低价,同样是“百亿补贴”,但当前的电商市场中具有不同的低价逻辑,这两个逻辑分别从电商产业链的两端入手,各有侧重。

最先提出“百亿补贴”的拼多多,当然更注重的是用户端的“大单低价”,类似以货找人,即以人数来补足价格,这也是其“拼单”模式的由来;聚划算,作为天猫的品牌促销一环,在品牌端有着明显优势,类似以人找货,是以自身在供应链端的优势与话语权来做到低价。

这次双十一聚划算百亿补贴,囊括CPB、YSL、宝洁、纪梵希、膳魔师等多个大牌,品类囊括衣食住行等各个方面,包括1分钱房子、随心飞机票、半价汽车等。同时,它还有着极强的品牌孵化能力,计划在“双11”期间扶持1000个地域品牌。

低价逻辑的不同,是由各自的起点与资源聚集所决定的,只是在当下的互联网与电商环境下发展前景不尽相同。

以拼多多为代表的电商本着用户低价路线,在收割完一部分用户后将发展受阻,毕竟中国的电商用户是有限的。在不能单纯依靠用户数量增长之后,提升用户消费频次,进行单个用户的深耕就变得至为重要。

至于以聚划算为代表的品牌低价路线,当前需要做的是在用户端的拓展,聚划算在手淘首页存在一级入口,在享受淘宝7亿活跃用户导流的同时,也在通过明星直播、电视广告等形式引流。

对于用户低价路线和品牌低价路线来说,未来已经清晰,前者是进行品类与品牌拓展,后者是用户拓展,而在电商行业结构固化的当下,品牌布局也相对固化,拓展难度更高。

从这个角度来看,品牌低价路线更为长线,护城河也更为宽厚,毕竟现在是渠道为王、品牌跟着渠道走的时代,一个渠道的品牌护城河在建立之后将非常坚固。

结语

每一年的“双11”都是电商各展所长的时候,也是新战略与技术落地的时候。过去几年,由于电商格局较为稳固,电商行业发展较为平稳,“双11”花样相对没有那么多。

而今年,在疫情后时代各行各业复苏需求,电商自身低线市场发展要求,以及直播等电商新玩法的共同带动下,“双11”又变得有趣起来。于老战场里吹响新的战役号角,正是当下电商巨头们的“双11”现实。

不过“万变不离其宗”, “双11”是电商促销节点,其本质是低价,无论是消费复苏还是拓展低线市场,低价乃至底价才是王道。市场上流行的低价玩法是亏损与补贴,本身并没有门槛,当自身有极强的品牌优势时,甚至可以增加渠道优化与议价这一玩法。

用户跟着价格走,用户跟着品牌走,这两个古老的零售魔法在当下仍然奏效。

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