天气渐热，手机行业却仍处寒冬。

遭遇创新瓶颈，用户需求不振，销量低迷……2022年的手机市场依旧没能回暖，根据中国信通院统计数据，今年一季度国内手机市场总体出货量累计为6934.6万部，同比下降29.2%，其中，国产品牌手机下降幅度超过了30%。

荣耀却划出一条微笑曲线：独立前，荣耀拥有16%的市场份额，去年一季度遭遇挫折后一度跌至3%，去年四季度又冲高到17%，而最新调研数据显示，今年5月份第三周荣耀在国内市场份额达到了19%，创下自身有史以来最高纪录。

其中，分别于去年6月和12月发布的荣耀50、荣耀60系列成为销量中坚，为拉升荣耀市场份额立下汗马功劳。

5月30日晚，数字系列全新换代产品荣耀70系列正式发布，在配置上全面升级，价位段也打入4000元以上。

竞逐高端市场，荣耀再添新砝码，有备而来。

1.高端出征

一年多以前，失去华为庇护的荣耀，迎来至暗时刻，市占率一度降低至3%。

不过，祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。离开华为，也意味着产品规划和布局上不再束手束脚，不再有人群和价位档的束缚，从独立第一天起，荣耀便开始撕掉互联网手机品牌的标签，将“冲高”提上日程，一场高端追逐战就此开启。

2021年3月，正式独立运营不足半年的荣耀，原有供应链伙伴已基本全面恢复合作，并于6月、8月先后发布了荣耀50系列和首款冲击高端的旗舰产品Magic3系列。凭此，荣耀迅速收复失地，9月份其市场份额便回升至16.2%，实现了惊人的V字反弹。

Magic3系列可看作是荣耀正式吹响的高端冲锋号，搭载当时高通顶级芯片骁龙888处理器，首发多主摄融合计算影像技术，配以自研的HONOR Image Engine图像引擎，还拥有OS Turbo X等三大Turbo X技术提升性能，是一部全能科技旗舰。

Counterpoint报告显示，在600-799美元（4000-5000元）国内高端市场的“黄金价格段”，荣耀Magic3系列上市后成为该价格段仅次于iPhone12的热门机型，销量占比达到7%，并被评为“继苹果和华为之后表现最好的高端产品”。

赵明透露，Magic3系列发布后，在4000-8000元价位段累计销量第三。也是在Magic3系列发布前后，荣耀开始渐入佳境，全系产品全面进入销售上量的快速发展阶段。

凭借Magic3系列，荣耀打了一记漂亮的“当头炮”，在高端市场表现出进击姿态，今年3月份在国内正式发布的Magic4系列则进一步巩固了这一势头，在天猫和京东两大平台发售首日，即拿下单品销量冠军。“Magic4标准版上市后，有60%以上的购机用户来自于苹果和华为”，在荣耀70发布会后的交流中赵明透露，“4000至5000元价位段中，Magic4系列卖得最好。”

据IDC的跟踪报告，今年一季度荣耀市场份额已增长到18.2%，位居中国市场第二名。

而最新的数据显示，5月份第三周（5月16日至5月22日），荣耀在中国市场的市占率进一步提升至19%，创下荣耀有史以来市占率最高纪录。

荣耀自2021年下半年以来的市场表现，与手机行业整体遇冷形成了鲜明对比。市场研究机构CINNO Research发布报告称，2022年4月国内市场智能手机销量仅为1760万部，同比下滑21.6%，同时预测今年国内智能手机市场销量将同比下滑7%至8%，全年中国智能手机市场容量或将低于3亿台。

在销量下滑、频传砍单消息的行业冷淡期，有一个明显趋势是高端市场相对坚挺。根据Counterpoint Research报告，国内中高端手机市场的竞争正在加剧，位于250-399美元（按批发商价格统计，约合人民币1700-2700元）区间的中高端智能手机市场份额在今年一季度占总销量的25.5%，同比增长近10%，其中上一代数字系列荣耀60系列排名位列前茅。

这证实了业内人士的判断：行业机会更多在于中高端市场，低端市场处于萎缩中。

如今消费者更追求物超所值，在意手机是否有强劲的性能，是否有比肩旗舰机型的影像、游戏表现，在线上寻找各种信息挑选满意的产品。刚刚发布的荣耀70系列整体配置与体验跳级进化，上探更高定位，正是对这一趋势的精准洞察。

赵明曾感慨，“每天零点一过，眼睛一睁，又是新的市场”，荣耀一路上“战战兢兢，如履薄冰”。如他所说，已进阶到高端市场的荣耀还远未到松懈的时候，要进一步取得优势，还需完成二次进阶。

2.二次进阶

市场需求持续低迷，荣耀虽脱离“危险期”逆流而上，也不免受到市场遇冷的影响。接下来，荣耀该怎么走？

“没有差的市场和环境，只有差的策略和应对”，赵明有着磐石般的心态。除却疫情反弹对消费者预算的影响，新产品升级幅度较小也是市场低迷的重要因素，为此，荣耀选择充实高端产品线，全面提升数字系列的产品品质，意欲推动品牌的整体高端化。

同Magic系列一样，数字系列对于荣耀意义非凡。

2021年6月份发布的荣耀50系列一度承担起销量主力的角色，到当年7月末，荣耀单周市场份额便回升至14.6%。12月发布的荣耀60系列同样表现优异，在中国移动发布的《2021年智能硬件质量报告（第二期）》中，荣耀60 Pro夺得“5G手机综合测评2500-4000元价位段冠军”及“5G通信指数冠军”，荣耀60则夺得“5G通信指数极速奖”。

一定程度上，荣耀能在去年第四季度以17%的市场份额重回国内市场第二的位置，荣耀数字系列功不可没。

据巨量引擎此前公布的数据：2021年三季度荣耀市场发力明显，用户换机存留率（品牌忠诚度）环比二季度提升了12个百分点，其中荣耀50单机型吸引了超过30%的老用户购买，而荣耀50系列整体的换机留存率达到了50%以上，成为荣耀品牌在关键增长恢复阶段的“救世单品”，在整体全价格段的用户换机选择热门机型中排进前三，2000元-4000元价位段位居第一。

2021年12月发布的荣耀60系列延续“爆款”势能，市场调研报告显示，荣耀在2021年四季度全球5G手机TOP20畅销榜中占据三席，其中12月10日首销的荣耀60系列四季度销量约230万部。

进入2022年，热销势头依旧不减，2月CINNO Research统计数据显示，荣耀60处于单机销售榜第四，仅次于iPhone 13、iPhone 13 Pro Max与iPhone 13 Pro，排名单机销量榜安卓第一。

此次荣耀70系列发布，迎来了“Pro+超大杯”的回归，最高配价格也上探到4599元，与Magic系列价格区间有所重叠，荣耀扩容数字系列产品矩阵，意在覆盖更多人群的同时，其产品定位的整体向上跃迁，加速冲刺高端的意图也显露无遗。

在市场遇冷，高端坚挺的背景下，荣耀需要将高端旗舰成熟的技术普及到更多产品上，提升品质与使用体验。曾主打年轻化、影像力的数字系列，突破原有定位，成为更全面的高端产品，重塑中高端市场规则，这是荣耀高端之路的二次进阶。

通过此次荣耀70系列的全新换代，荣耀展现了体系化的创新力：以高带低，将Magic旗舰机型的成熟技术下放普及，实现全系产品矩阵的整体向上。

消费者吐槽手机行业缺少创新，其实更确切一点是缺少贴合用户需求的创新，荣耀70在设计、影像、性能、体验四个重要维度上均有所突破：

荣耀70 Pro和荣耀70 Pro+采用行业首款全对称四曲面设计，搭配具有1920Hz高频PWM调光、120Hz屏幕刷新率及10.7亿色彩显示的OLED屏幕，在握持手感、显示效果上体验优异；

在一贯的影像强项上，荣耀70全系首发索尼IMX800超大底传感器，并首次搭载在Magic系列旗舰产品上表现出众的HONOR Image Engine计算影像平台，配合Vlog主角模式，为用户带来更满足使用需求的体验；

在荣耀70 Pro和荣耀70 Pro+上，GPU Turbo X首发了移动游戏GPU超级渲染技术，从底层优化提升游戏体验，王者荣耀高画质一小时平均帧率达到118；

深度调校的旗舰级芯片配合首发的Magic UI 6.1，在Magic Live智慧引擎使能下，带来更游刃有余的使用体验。

显然，产品力表现不俗，发布节点又卡在年中618电商大促之前的荣耀70系列，接力荣耀50和荣耀60系列的高光销量表现不是一个值得怀疑的问题。正如发布会后赵明所说：荣耀70系列就是要在这个档位上不让用户做选择题，性能、影像、美学设计上全都要。荣耀有充足的信心，在这个档位上没有竞品。

更重要的是，荣耀冲高端将不再只依靠Magic系列单打独斗，曾以销量口碑双丰收助力荣耀回归舞台中心的数字系列，将站在更闪亮的聚光灯下。

终成大树

有一个强大的对手，才会让你兴奋，会有一个长远的目标和规划。与苹果同台竞技，争夺高端市场是当前国产厂商的共同目标。

在任何行业，从上往下走都比从下往上走更简单，对于众多从中低端起步的国产厂商来说，这注定是一道难题。曾经，跳出中低端困局的是华为，凭借的是它强大的产品能力、创新能力、消费洞察能力。

如今，站在巨人肩膀上的天然优势，给了荣耀冲击高端市场的勇气和底气。在中高端市场上，它形成了一套立体、系统的创新方法论：以底层创新为基，以用户需求为天，以产品能力、技术能力为支点。

对于如何“冲刺高端”，赵明有着清醒的认知：“要从消费者体验的维度去对标苹果，而不是营销方式，营销喊得越多，最后摔得越惨。高端手机的崛起绝不是一蹴而就，我们有足够的耐心，坚持在底层的创新以及在核心能力上的不断构建。”

独立之后，荣耀从麒麟芯片平台全面转向高通或联发科平台，一切从头开始，而首次攻坚克难的成果也恰好体现在数字系列上。去年，荣耀晚于行业45天才拿到芯片资料，却仍早于行业30天发布搭载骁龙778G的荣耀50系列。

“硬件平台决定一款产品的下限，但综合应用的能力能充分展示硬件平台的上限，荣耀的方案是在手机的综合解决方案上做到最好。”如赵明所说，与供应链的紧密合作，荣耀自身的研发与调校能力也得以更大限度地发挥。

在旗舰机硬件基础上，荣耀自研GPU Turbo X、Link Turbo X、OS Turbo X等技术，以高超的调校能力打造出更好的体验。

独立一年多，荣耀的技术积累、新品牌积累、产品积累已经初步完成，伴随数字系列的全新升级，荣耀也将进入新的发展阶段，向着高端之路，向着全场景、全球化加速奔跑。

要卖高端机，打磨好产品还不够，能让消费者摸到真机上手体验的线下渠道至关重要，特别是全场景时代的到来，消费者更有意愿在店内体验多设备间的协同功能。

消费者对Magic与数字系列的青睐给了赵明自信：“在综合店面有多品牌竞争时，荣耀产品基本都是王者，没有对手，最受欢迎”，“只要将产品和服务这个‘1’做好，危机到来时，消费者选择的一定是最让他满意的产品。”

荣耀目前线下渠道销量占比已经达到了70%，符合线上线下份额3：7的市场大盘比例，从当初的互联网品牌到如今在线下扎下根基，实属不易。在渠道建设上，荣耀坚持健康、良性前行，并不过多追求数量，2000多家体验店在今年预计涨到3000家左右。

除了冲高端，出海也被认为是国内手机厂商寻求增量的重要途径，比如今年一季度，小米的海外市场收入已占总收入的51.1%。

经过去年整合国内公司资源，将产品研发和供应体系拉上正轨后，2022年是荣耀海外发展的元年。从3月份开始，荣耀在海外已经发布了4款产品，其中Magic4 Pro在欧洲刚刚上市，并取得了良好的预售成绩。

产品、技术、渠道、出海……荣耀正一步步发挥优势、补足短板，在不容喘息的激烈竞争中，只有全方位强化自身才能从容地抓住机会、应对危机，荣耀正稳步走向成熟，终成大树。

4.结语

没能毁灭你的，只会令你更强大。多少巨头企业一时跌倒便一蹶不振，能够置之死地而后生的只会是凤毛麟角。

对于如何在低迷的市场中赢得竞争，赵明再次阐述了朴素的理念：“将产品做好，对需求合理判断，忘掉份额，不要随着外界的变化大幅度调整策略。”

短短一年间，荣耀从谷底爬升至头部，实现高端路上的二次进阶，或许就是因为这份踏实与坚韧。