56年“零事故”,章子怡点赞,它谱写了怎样的大国品牌传奇?
2018-02-06 21:49:59
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回溯飞鹤的过往历程,给人留下最深印象的是,往往在最关键时刻做出最成功的战略抉择以及56年如一日的初心不改。面对纷繁复杂、快速变化的市场环境,飞鹤乳业在董事长冷友斌带领下,走大道,走正道,走市场化之道,走创新之道。

文|刘煜

编辑|周艳涛

提起国产奶,2008年的三鹿奶粉事件是个绕不过去的坎。因为受害人是婴幼儿,这直接触动了人类最柔软、最脆弱也是最敏感的神经。

因此,这十年间国人对洋奶粉的推崇已经到了盲目的地步,这甚至引起了全球乳品贸易联合会原主席霍尔的关注。在霍尔看来,这简直不可思议。他也观察到,近几年来为了重振中国乳业企业,中国政府出台扶持政策和最严格的监管政策,中国乳品行业早已脱胎换骨。

凤凰涅盘,浴火重生。中国乳品行业正迎来发展的最好时机。以国产奶粉品牌飞鹤为例:

2017年飞鹤整体销售增长超60%,高端销售增长超200%。

成为国产婴幼儿奶粉第一品牌,同时问鼎全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌。

服务消费者累计近2000万,飞鹤粉丝突破500万。

摘得“世界食品品质评鉴大奖”金奖三连冠。

2017年飞鹤成为第一家入围世界乳制品创新大奖,并提名最佳乳制品成分奖的中国婴幼儿奶粉品牌,创造了中国婴幼儿奶粉的历史性突破。

但对飞鹤乳业董事长冷友斌来说,销售业绩增长和众多荣誉加身,不仅仅是几个数字的简单变化。他说:“中国乳业这些年承受了很多负面的评论,应该说我们有责任改变消费者对国产奶粉的信心和对国产奶粉的印象。”

平静的话语背后,是一幅艰辛创业和不断超越的风云画卷。1962年,飞鹤从丹顶鹤故乡齐齐哈尔起步,不断重新定义和引领行业。同时,利用十年时间,飞鹤不惜成本在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链。五十余年间,仿佛有一种奇特的力量,与时俱增,植入飞鹤的身体和灵魂,让它成长,让它飞翔,赢得了与品质相符的“品牌尊重”。

01、56年“零事故”

2008年,是中国乳业发展的分水岭。

在此之前,随着中国消费者生活水平的提升,乳制品行业发展迅速。数据显示,2008奶牛上半年全国城镇居民消费量达到了11.92千克,但随后出现的“三聚氰胺”事件,令原本欣欣向荣的乳制品行业瞬间跌入谷底。

不少知名奶企无不深陷其中,销量下挫。而飞鹤乳业56年来保持了“零事故”的安全记录,为了从源头把控奶源品质,飞鹤历经10年建立起中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链,实现了牧草种植、奶牛饲养、生产加工、研发升级等各个环节科学掌控,也让飞鹤成为少数没有卷入“三聚氰胺”事件的乳企之一。

这十年来,国内乳品企业以及政府的努力我们有目共睹。

“今天中国乳业的法规标准体系完善齐全,政府监管严格,原料乳的质量从当初被口诛笔伐,如今已经达到了世界先进水平,行业集中度大大提高,国际竞争力也不断增强。”

中国乳制品工业协会副理事长刘美菊说,在2017年1至11月份,国家食药监总局抽检婴幼儿配方乳粉2432批次,合格2425批次,合格率在99.72%。2017年下半年,我国的婴幼儿配方乳粉质量合格率连续7个月合格率是100%。“我想这个数字能够充分说明,国产的乳制品和婴幼儿配方乳粉行业,产品质量是最好的,已经达到了国际先进水平。”

十年弹指一挥间,在奶业人看来,这是值得骄傲的一份成绩单。更重要的是,中国的奶制品质量安全体系已经建立,不再是被动式的应急。

对于质量检测,按照飞鹤乳业副总裁卢光的说法,目前的国内乳企已近乎苛刻。以飞鹤为例,24小时跟踪检测,“不是等到最后再看合不合格,全程的关键点都要把控,25道检测程序,涵盖了441项次的检验。”

一家公司是由每天作出的点滴选择所积累塑造而成,这些选择也是飞鹤形成竞争力的原因所在。

而飞鹤的启发在于,面对激烈残酷的市场竞争,都可以不为对手的行为而扰动或受惑,而是坚持回到根本、以“我”为主。毕竟“我”是客户,是消费者。关注与服务消费者才是竞争之本。谁都主宰不了消费者,但如果能以诚心诚意的创新为他们创出需要的、希望的价值,就能赢得他们。

多年来,飞鹤恪守初心与原则,最终成为长距离比赛的王者。

02、“更适合”的逻辑

飞鹤乳业始建于1962年,旗下拥有星飞帆、甄爱倍护、飞帆等系列产品,是拥有最完整全产业链的婴幼儿奶粉企业。

2017年,飞鹤总体业绩增长超过60%,高端销量增长超过200%,引起行业震动。

是什么原因让飞鹤取得如此骄人的业绩?飞鹤乳业董事长冷友斌表示,飞鹤致力于中国的母乳研究,以及为打造更适合中国宝宝体质奶粉的使命成就了今天的飞鹤。而在其中,“‘更适合’的产品定位和对研发创新的投入是重中之重。”

蚂蚁趴在地上看到一粒米,这是一个二维平面世界。人用筷子把米夹起来,就变成了有高度的三维世界。企业家就是那个动筷子的人,他通过调整资源配置的方法,看到新的空间,把企业带到新的高度。企业要参与竞争,更要超越竞争,也就是从同质化的红海中跳出来,走自己独特的路。

为了生产出更适合中国宝宝体质的奶粉,飞鹤成为中国最早从事母乳研究的婴幼儿奶粉企业之一,建立了至今为止范围最大的母乳数据库,飞鹤产品的应用研发一直领先于行业,使产品持续升级更接近中国母乳。

另一方面,随着消费升级和消费者认知的改变,飞鹤前瞻性地布局科研创新,才能生产出更具差异化的产品,并具有更强的市场活力。这其中,国际化合作就是飞鹤一直坚持的道路。

2015年,飞鹤与哈佛医学院合作建立飞鹤-哈佛BIDMC营养实验室,搭建起美国波士顿、中国北京、中国甘南的“两国三地”联合科研平台。这个研发平台后来又纳入了佛蒙特大学、麻省州立大学等合作伙伴,组成了“两国五地”研发平台。世界范围内的研发基地,以及合作院校的领先专业水准、知识储备和雄厚的研发能力,让飞鹤的研发版图更加完善。

终于,量变的积累迎来了质变的飞跃。

“飞鹤奶粉 更适合中国宝宝体质”战略定位实施以来,飞鹤已经发生了明显的变化:

从格局上来说,飞鹤脱离了以前的价格战打法,已经站在行业之巅谋发展;

从营销上来说,飞鹤已经抓住了消费者的信任,品牌已经深入人心;

从企业的竞争力来说,目前的飞鹤聚焦资源投入,企业实力不容小觑。

同一个市场,别人做生产,飞鹤做经营,铸造完整的全产业链;别人追求业绩,飞鹤聚焦资源建立品牌。维度不一样,结果自然不一样。

改变了维度,企业就能跳出来,走出去,走上去。

03、“牵手”章子怡

如果说2017年是飞鹤的“飞跃”之年,那么2018年对于飞鹤乳业来说,是全面崛起之年。这一次,飞鹤还启用了新的品牌形象大使章子怡。

在发布会现场,章子怡这样说道:“我真的是由衷的感谢,作为一个中国母亲,作为一个宝宝的妈妈,我觉得我们中国人有自己的品牌,有高质量的值得信赖的品牌,作为中国母亲是非常幸福的一件事情。”

回顾章子怡过去代言的品牌,瑞士品牌欧米茄、德国品牌梅赛德斯奔驰……无一不是诞生已经超过100年历史的极具口碑和影响力的先锋品牌。

实际上,目前希望邀请章子怡担任代言人的企业仍多不胜数,为何章子怡会选中一家中国的奶粉企业?

作为一个国际知名的演员,章子怡在热播的综艺节目《演员的诞生》中的表现,让我们看到了一个认真、严苛、专业的真实的章子怡。这种品质,和飞鹤的气质竟如此契合。

飞鹤以品质说话,不断斩获各项国际荣誉,摘取“食品界诺贝尔奖”三连冠、世界乳制品创新大奖最佳乳制品成分提名奖,向世界发出了中国乳业的最强音;同样地,章子怡把中国更多的电影带到国外,让全世界认识了一个崭新的中国形象。

“与其他明星不同,章子怡是真正意义上的国际影星,知名度很高,在欧美国家都有一定影响力,而且也做了妈妈,这对于飞鹤乳业来说,非常重要。”外界如是评价。

章子怡也坦言:“从1998年拍的第一部电影《我的父亲母亲》到今天,我始终坚持尊重每一个角色,尊重每一个作品,对每一个角色都非常负责任。在飞鹤身上我同样看到了这样的态度,他们对待产品一样有一种敬畏之心,这一点我们有很多相似的地方,我看到了一个值得信任的品牌。”

其实,人大多都是理性的,飞鹤婴幼儿奶粉亚洲领先的销量以及章子怡主演电影的全球影响力已经印证了消费者的选择。而章子怡代表了一种中国力量,在世界的舞台上更好的展现中国力量当是飞鹤与章子怡的共同目标。

回溯飞鹤的过往历程,给人留下最深印象的是,往往在最关键时刻做出最成功的战略抉择以及56年如一日的初心不改。

管理大师彼得·德鲁克曾经说过,“管理者,就是把事情做得正确的人。企业家,就是做正确事情的人。”面对纷繁复杂、快速变化的市场环境,飞鹤乳业在董事长冷友斌带领下,走大道,走正道,走市场化之道,走创新之道。

没有战略的企业是愚蠢的,只有战略的企业也是轻浮的。飞鹤的标本意义不在于它是历经五十多年而屹立不倒的常青树,更在于它有良心、有敬畏之心,是独善其身、挺身做表率的“不倒翁”。

中国奶业,有它和没有它,真的有些不一样。

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