对话张朝阳:减亏增利的搜狐好日子在后面
2020-11-20 11:44:17
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0

“互联网还会不断出现很多有趣的产品,从而影响人们的生活方式,我们很期待,也一直在努力。搜狐依然是一家年轻的公司,我们有很多事情要去做,更好的日子是在后面。”

——搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳

搜狐正走在逐季复苏的路上。

过去两年间,张朝阳一直努力将搜狐从连续亏损带回“安全地带”。现在,不断收敛亏损并走向盈利的搜狐进入到了一个真正的转折期。

受视频业务及游戏业务加大投入的影响,此前预计三季度将亏损1000-2000万美元,然而在Q3季报中,搜狐公司(NASDAQ:SOHU)净亏损仅为700万美元,同比减亏超76%,明显强于预期。

根据2020年三季度财报显示,搜狐本季营收1.58亿美元,除在线游戏业务收入1.01亿美元外,品牌广告收入环比二季度增长8%,达4100万美元,这是个非常关键的信号。

按照张朝阳的预期,2020 年全年搜狐将实现整体盈利2000万美元左右。由于搜狐集团仍以新闻媒体、长短视频等平台型业务为主,因此品牌广告收入的增长至关重要。

“互联网行业里任何平台业务做大之前一般都是处于亏损状态的,搜狐这两年通过成本控制和管理优化亏损显著收窄,同时我们的游戏业务收入已经能覆盖平台业务的亏损,这就是为什么我们能取得盈利的原因。”

让张朝阳对于搜狐未来成长信心大增的支撑,不仅来自于平台业务开始良性增长,游戏业务盈利能力逐渐显露,还在于搜狗(NYSE:SOGO)完成私有化后,将带给搜狐约11.8亿美元的现金资产。

9月29日,搜狐子公司搜狗与腾讯签署了最终版《合并协议及计划》,搜狐与腾讯签署了《股份收购协议》,搜狗将成为腾讯间接拥有的全资子公司,收购价格为每股9.00美元,搜狐将获得近12亿美元的现金对价,这为其投入新闻、视频等平台业务提供了充足的弹药。

而在今年早间的4月18日,搜狐宣布完成对畅游(NASDAQ:CYOU)的私有化。这意味着未来,仅有搜狐公司这个20年前就挂牌纳斯达克的中文世界标志性互联网品牌保留在美股市场。

但对于张朝阳来说,现在一切变得“非常简单”,专注于搜狐品牌广告、长视频收费和游戏这三块收入的增长,未来搜狐的平台价值更容易凸显。

稳固“基本盘”

过去52周内,搜狐公司(NASDAQ:SOHU)股价最低值5.41美元,而当前股价回升至19美元左右,这意味着在资本市场里,搜狐完成了“触底回升”。

在经历了2017年历史性的年度大幅亏损之后,搜狐公司股价一路下滑,直到今年一季度末才止住跌势并展开大幅反弹,股价在随后四个多月时间里涨幅一度接近5倍。

支撑搜狐股价复苏的不仅是畅游和搜狗的资本运作,更是其逐季度趋于稳健的“基本盘”。

对话中,张朝阳反复向《一点财经》强调过去两年,公司在成本大幅降低的同时,流量资产与用户规模并未出现缩水,这保证了品牌广告收入的稳定,也促使公司扭亏为盈。

“2020年三季度,我们持续优化产品,完善技术,提高内容质量并优化分发,进一步巩固了搜狐的核心竞争力与公信度。”

相较二季度搜狐品牌广告收入环比增幅48%,虽然三季度环比增幅放缓至8%,但在当前宏观经济环境之下,搜狐品牌广告收入能达到此前预期的上限实属不易,更重要的是其增长“内容”的变化。

通过举办“无人机影像大赛”、“校花校草大赛”等多场大型营销活动,并将直播带货用综艺化的形式进行营销创新,覆盖搜狐媒体和搜狐视频的矩阵产品,这些活动显著增强了用户与平台之间的互动,从而为搜狐赢得了广告主的良好反馈。

实际上,自2018年起张朝阳就努力为搜狐重拾作为媒体的核心竞争力与公信度。

技术与运营层面,搜狐新闻强化编辑分发的优势,持续提升机器分发水平,大力发展社交分发,基于其多年来的数据积累、用户画像构建以及图文、视频内容上UGC\PGC模式,从而使搜狐新闻成为知心、可信赖的信息流产品;

内容影响力层面,内容影响力层面,搜狐打造财经峰会、5G科技峰会、搜狐时尚盛典等一系列媒体论坛活动,持续输出具有广泛影响力的内容,从而强化外界对其媒体属性的再认知。

而在内容生态构建上,搜狐新闻要与搜狐视频(包括长短视频以及直播)、狐友(社交)充分协同,形成一个“流量内循环”系统,这是搜狐需要持续固守的核心阵地。

搜狐稳固基本盘的另一个关键因素则是以畅游为主体的游戏业务。

三季报中,在线游戏营收1.01亿美元,同比下降6%,环比减少4%,这也是影响搜狐三季度整体盈利水平的主要原因。

由于在三季度搜狐加大了游戏上新(俄罗斯方块等)推广和老游戏(天龙八部怀旧版)的营销投入,阶段性的成本费用上升从而导致其盈利能力下降。不过,在月活用户数上看,搜狐游戏业务仍然处于环比增长中。

畅游一直位居国内盈利排名TOP10的游戏公司当中,其毛利率稳定在80%上下,盈利能力毋庸置疑。

按照预测,四季度搜狐在线游戏收入在1.40亿美元至1.50亿美元之间,同比增长6%-14%,环比第三季度增长38%-48%。

加之四季度历来都是品牌广告投放的旺季,预计此项收入将达到4200万美元。因此2020年搜狐实现盈利应当是板上钉钉的大概率事件,预计非美国通用会计准则的净利润将达到1500万-2500万美元间。

“长枪短炮”+直播

四五年前,从影视版权争夺到网大网综的内容自制,视频领域是一场由资本实力主导的过度竞争。依靠大量美剧剧集的版权引进以及自制剧的大笔投入,搜狐视频异军突起,俘获大量用户芳心和使用习惯,但“烧钱”竞争的另一面是用户积累的同时不得不持续亏损。

“那个时候,我们一直想着分拆搜狐视频,单列出来发展,现在则是融合。这几年搜狐整体成本是直线下降的,其中就是压缩了搜狐视频的亏损大头。”

张朝阳向《一点财经》表示,按照过去单独的计法,搜狐视频的亏损现在已经压到了1000万美元,带宽成本、服务器成本乃至渠道成本等成本的收缩也已经到了极限。

但作为最早发力网大和自制剧的搜狐视频,长视频仍然是增长潜力和弹性最大的一块业务。

只不过进入理性繁荣的发展阶段后,追求“小而美”发展策略,重心偏向打造圈层爆款的自制剧,是搜狐视频改善利润产出的一个突破口。事实证明,低成本、小制作依然可以斩获播放量、口碑与效益同频增长。

不过,今年上半年受到疫情影响,一批“库存”自制剧拖延到下半年才得以继续前进,因此付费网剧在接下来的几个季度才会逐渐步入效益产出阶段。

完全依赖自制网剧等长视频的内容爆发,显然对于搜狐的成长是远远不够的,张朝阳也早以窥见端倪:过去人们花在看美剧、网剧的一部分时间,现在被分流到了短视频、直播和社交平台上,而未来视频发展的方向仍旧是“短视频社交”。

凭借在长视频领域积累的资源,搜狐后发于短视频赛道。2019年4月,搜狐视频推出“双引擎战略”:自制长视频与自媒体短视频同频发力,自此短视频被提升到了与长视频同等重要的战略地位。

按照搜狐现在布局,短视频是跨平台的内容形式存在,其被嵌入到搜狐新闻、千帆直播等应用,以新闻、视频、游戏、直播组成的传播矩阵,做到信息对用户的全面打通,最终形成以内容为核心的社交媒体平台。

“短视频做大还是靠广告,不要小看广告的效应,整个谷歌就是靠广告支撑起来的。”张朝阳显然对于搜狐在短视频赛道上的寄望很高,尤其是与长视频进行内容整合以及用户场景覆盖上,大大拓宽了搜狐的市场空间。

在“长枪短炮”齐头并进的同时,张朝阳还亲自上手“直播”,6月间的一档《Charles的好物分享》的直播带货,也让搜狐在直播这个风口上竖起了大旗。

| 张朝阳直播截图

“疫情之后会有包括影像传播、直播等不错的泛直播业务跑出来,直播、社交和短视频也是搜狐2020年的重点”,不过张朝阳并不打算将传统的秀场直播和风头正劲的带货直播搬到搜狐上。

在他看来,直播有更大的价值可以挖掘,而搜狐要走差异化竞争、“知识带货”的价值直播路线,更要在扩大搜狐视频声量,提升平台价值上发挥作用。

于是,在直播业务的拓展上,搜狐覆盖了包括健康养生、情感心理、文化教育、地产汽车、美妆、美食、母婴亲子等内容领域,并仍在探索其边界,进一步满足多元化的知识群体用户。

“这一年,我们的视频产品迭代很快,无论短视频还是直播。我们希望每一个拥有一技之长的人都可以‘活’在搜狐视频里,靠做短视频或者直播生存。”张朝阳说。

平台的明天

两年前,搜狐就已经是一个拥有诸多产品的“超级互联网平台”,彼时的搜狐“琳琅满目”,门户时代之后,张朝阳就一直在做各种的尝试,尤其是从PC端向移动端迈进的阶段,互联网产品呈现出迭代加速的状态,不愿被时代抛弃,搜狐就必须不断突破自己。

“过去两年,对搜狐来说是个转折期,而现在公司走向明朗了”,在进行了一系列的业务收缩和成本控制之后,张朝阳认为搜狐回到了靠技术和产品支撑的互联网本质上。

搜狐新闻、搜狐视频和狐友社交,这个基本的平台架构再加上畅游游戏,让搜狐看起来简洁而清爽。虽然业务条线依然涵盖不少,但媒体属性的强化与长短视频双引擎布局,以及价值直播的差异化深耕,都让搜狐的发展格局更容易被市场所理解。

张朝阳并不认为放弃搜索等业务就是保守或者激进的姿态,更重要的是搜狐需要紧紧抓住用户行为模式改变而去迭代创新,如此才能憧憬未来搜狐的平台价值得以爆发。

“希望随着平台规模的扩张,搜狐在品牌广告中长尾广告的规模也随之壮大,如此也将带动视频付费业务和游戏业务。”张朝阳说自己最重要的任务就是保证平台能够有好的产品,并且这些产品未来有爆发的可能。

而搜狐新闻、搜狐视频以及狐友所形成的更大平台一旦爆发,对搜狐的游戏业务也能产生直接的帮助。

眼下,搜狐还处在“重新创业”的阶段,但其未来已是可期。

结语

自上世纪90年代起,中国互联网公司风起云涌,英雄辈出各领风骚,但大浪淘沙亦如白驹过隙,稍不留神就会消失在历史的遗迹当中。难得有搜狐、新浪、网易这样具有代表性的互联网公司一直坚守市场。

比起曾经的辉煌与荣光,观察它们的逆境脱困、破茧重生是一件更有趣也更有价值的事情。或许它们已并非互联网世界最喧嚣热闹的所在,但持续的创新和历经市场考验之后的沉淀,也是后来者成长参考的重要坐标。

之于搜狐,可贵之处其实在于互联网发展如此喧嚣尘上的环境中,仍能修行技术与产品的互联网本质,无论市场热点如何散布,也依旧沿着自己的方向挺进,扩散平台价值。期待搜狐的明天。

最新文章
相关阅读