巨头蚕食分众
2019-11-01 17:40:40
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当前真正可能对分众产生冲击的来自线上。凭借着线上数据、精准营销,以及线上流量的进一步挖掘,哪怕在大环境下,线上仍然保持着一定增长。

曾经,凭借着在电梯中让“用户没有选择”,分众成为了“广告主最好的选择”。而在线上广告无孔不入的今天,它的这一优势已不再突出。

作者 / 邱 韵

编辑 / 刘 煜

“鲨鱼闻到血腥,不会放过你,只要你在市场上开创一个成功模式,就会有很多人涌入”,江南春曾经这样讲述创新与市场,而现在,他的分众传媒已经引来这些鲨鱼。

自去年开始,电梯广告这个由分众传媒一手做大的市场,变得火热起来。京东钼媒、新潮传媒,后来者们虎视眈眈。就在10月29日,梯影传媒对外公布已完成B轮融资,而此次融资的领投方是腾讯。阿里与分众,腾讯、京东与新潮、梯影,巨头再次在这个领域里会师。

假如将目光放远,今日头条、腾讯这两大线上广告巨头,同样在对它产生着威胁。在宏观经济下行周期下,竞争正变得更为激烈。

分众当然也在试图提升自己的竞争优势,线下点位的扩张,与阿里进行对接。至于效果如何,当前还是未知。

01

谷底已经过去?

“底部”,“见底”,“反弹”,“回暖”……10月30日晚,分众传媒三季报发布后,外界的评价中充斥着这些关键词。

财报显示,前三季度分众传媒实现营收89.05 亿元,归母净利润 13.60 亿元,同比分别下降18.12%、71.72%。

对于营收大幅下滑的原因,分众传媒在财报中分析称,主要是受宏观经济影响,中国广告市场需求疲软,叠加自身客户结构调整的影响。

江南春在回顾分众传媒过去几年发展时曾表示,2013年到2018年,分众的增长是因为商业模式,实际上是一种被动化的增长,它的成长来源于互联网产业广告需求的增长。曾几何时,瓜子、神州专车、瑞幸咖啡等,都曾借助分众的电梯屏幕,展开营销战。

盘点分众传媒近五年三季报发现,可以将其分为三个阶段,2014、2015年营收在3亿元所有,2016年、2017年营收在80亿元左右,2018年营收增长为108.77亿元。

而2018年开始,受宏观经济以及创投资金收紧影响,广告市场增速放缓,尤其是互联网行业的广告意愿出现下跌。今年这一趋势仍在延续,根据今年8月份CTR发布《2019上半年中国广告市场回顾》,受宏观经济下行的影响,中国广告市场重新进入调整期。

数据显示,上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统媒体下滑严重,同比降幅达12.8%。其中,电梯视频、电梯海报和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%左右。

上游行业不景气,为分众带来的不只有营收上的下滑,还有资金与信用上的影响。分众在三季报中披露的数据显示,今年前三季度,其信用减值损失 5.51亿元,较2018年同期大幅增长357.51%。

不过同时,分众也在财报中强调,“公司加强加强回款进度的跟踪和落实……从源头控制和防范新坏账的产生”。效果似乎在第三季度有所显现,数据显示,该季度分众经营活动产生的现金流量金额为10.06亿元,同比增长220.72%。

在互联网及新经济广告投放意愿下降的情况下,分众今年加大了与传统品牌的广告投放合作,尤其是妙可蓝多、洽洽食品、西贝莜面村等食品饮料类客户。

尤其是在三季度,整体广告投放有一定好转。广发证券在研报中指出,受日用消费品类广告推动,2019年第三季度,分众整体毛利率为47.7%,环比有所提升,单Q3净利率为18.3%,相比Q2提升4.2个百分点。

从一二三季度的净利下滑幅度,以及2019年的预测数据来看,分众的业绩下滑幅度在收窄。

今年以来,分众传媒业绩一直保持着营收、净利的双下降,其中一季度营收、归母净利润分别下降11.78%、71.81%,半年报分别下滑19.60%、76.76%,三季报下滑幅度分别为18.12%、71.72%,同时,据三季报预测,2019年归母净利润变动幅度在69.94%-64.79%。

02

挑战远未结束

“最差的时间点已经过去。”有研究机构在研报中指出。但某种程度上,分众的挑战还远未结束。

从三季报数据来看,分众的净利润降幅明显高于营收,这主要与分众去年二季度的扩张策略以及成本激增有关。

去年2月份,江南春曾为分众传媒定下了新目标,即“未来要覆盖500城500万终端5亿新中产”。从第二季度起,分众传媒开始大举扩充线下网点,虽然今年起停止扩张,但其不可避免地出现媒体租赁费用高涨,以及设备折旧所带来的成本激增。

数据显示,前三季度,分众的营业成本为49.83亿元,同比增加48.93%。其中,楼宇媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等分别较2018年同期增长68.22%、 204.76%、66.41%及13.63%。

分众以极大的成本换来的,是它的线下网点资源优势。数据显示,截止2019年7月末,分众电梯类媒体资源点位273万个。

在当前仍主要以规模取胜的电梯广告行业,这意味着它的竞争地位得以进一步稳固。虽然新潮、梯影等在资本加持下快速发展,但短时间内,分众似乎仍然可以凭借自己的规模优势在行业内保持领先地位。

当前真正可能对分众产生冲击的来自线上。虽然近年来,线下流量成为各家争夺的焦点,但在广告行业,凭借着线上数据、精准营销,以及线上流量的进一步挖掘,哪怕在大环境下,线上仍然保持着一定增长。

中信建投9月份发布的报告显示,今年上半年,16家头部互联网广告公司的营收均保持了同比增长,其中Q1增长22%,Q2增长9%。其中,从广告份额来看,阿里巴巴、百度、腾讯和今日头条四家占据了整体的 85%。

有数据显示,腾讯社交广告 19Q1 收入 98.8 亿元,同比增长 33.7%,增速略有下滑但仍保持高增速。此外,抖音的头条系增收增速为170%,阿里营收增速为31%。

在中国整体广告市场保持个位数增速,甚至下滑8.8%的情况下,线上广告市场的增长,无疑将对线下广告带来冲击。据中信建投分析,与线下广告相比,移动互联网的普及,以及技术算法等加持下线上广告点击率的提升,以及大数据下的精准营销,都使得线上广告巨头保持快速增长。

曾经,凭借着在电梯中让“用户没有选择”,分众成为了“广告主最好的选择”。而在线上广告无孔不入的今天,它的这一优势已不再突出。

03

结语

细分,曾经是分众传媒的最大优势之一。在讲求大众化营销的时代,它以商业楼宇电梯找到了白领这一细分人群。

而在数字化时代,它的细分已远远比不上有着各种数据与用户画像的互联网广告巨头们。当前,它正在跟阿里合作进行数字化转型,这是它的必然选择,也是唯一选择。

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