10年,知乎为何依旧“赚钱难”?
2019-10-16 17:46:49
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知乎依然是互联网最有价值的内容平台之一,从腾讯的连续投资,到快手、百度的联合投资,知乎在过去10年来沉淀下来的优质内容,是其最丰厚的资本。

但是当知乎走到F轮,拿尽巨头们的资金,如果还是不能产生净现金流,不能独立发展,无可避免地需要走向二级市场。到那个时候,知乎还能讲出一个怎样的故事?

作者 / 方 文

编辑 / 刘 煜

拥有2亿多用户和大量优质内容的知乎,在成立10年后依然存在变现难的问题。除了周源自身对内容生态洁癖般的克制外,其实知乎的变现难,也是所有内容平台都存在的问题。

01

商业化,内容平台的天敌?

知乎自2017年开始启动商业化以来,看热闹的人多,献言建策的人少。为何?终究其根本还是在于,内容平台和商业化,天生就是敌对的。

内容平台给用户提供的是价值,是正向作用;而商业化是对用户价值的索取,是打扰,是负向作用。如果一个内容平台想要能够自给自足,那么商业化一定要控制在适当的比例。但遗憾的是,互联网诞生以来,没有几家能够做好的。

内容平台变现,无非三种方式,一个是广告,一个是电商导流,另一个是近几年才开始出现的用户直接付费。

广告难以独自撑起来平台庞大的支出以及对内容生产者的激励,而电商导流其实也是广告的一种,不同是可以导流给电商网站,也可以导流给自营业务。

电商导流最典型的例子就是微博,阿里巴巴在2015年重金投资微博,此后给微博带来的是一半以上的广告收入来自阿里。抖音和阿里签订的70亿的大单,也是羡煞业界不小的一笔。

导流给自营平台,有虎扑的毒和识货APP等。知乎也进行过这方面的尝试,2019年2月推出了导购类社区产品APPCHAO主打男性市场,此外还有电子书等产品。

但CHAO因为定位不明确后期业绩并不好,电子书等付费产品也似乎难以支撑起知乎的商业化。

随着手机支付的普及、用户付费习惯的养成,用户直接付费也成为内容平台一种新的变现方式。

2016年知乎上线了付费问答产品值乎,11月上线知乎live。知乎官方数据显示,截至2019年9月,知乎已经提供了28000个知识服务产品,8000+盐选专栏和Live讲座、超过20000本盐选电子书。

但是知识付费毕竟目前是水小鱼小,尤其是知识付费风口过后,想要讲出一个知乎版的知识付费故事恐怕很难。

直播的火热,意外地拯救了陌陌。此后,快手、映客等在直播方面获得丰厚的收入。打赏等付费行为对知乎来说是一种新的可能,恐怕也是这次知乎上线直播的原因。直播更加成熟的商业模式,可以给平台带来可观的现金流。

很多人不看好知乎的直播,除了产品调性对大V们来说直播的形式需要适应以及人设的包装等因素外,相对理性环境下用户的付费意愿也值得考量。当消费者为99元的知识付费踟蹰,怀疑是不是被割了知识付费的韭菜时,大批的网红们已经收获了99个火箭游艇。肚子里再有墨水的知识分子,也不比靠脸吃饭的网红们。

内容是一个生态,商业化也是一个生态。大V们出于兴趣或者利益在平台持续的更新,但是如果获得不到成比例的回报,即没有一个良好的商业体系,内容生态体系长期以往也不会健康。

有人羡慕别的平台内容做的好,有人羡慕别的平台商业化做的好,当然,也有反例。比如百度由于在过去几年内商业化的强势,在一定程度上导致了内容生态变弱,直至后来向海龙出走,被扣上了商业化过度,损害百度产品体验的帽子。

微信是一个比较好的典范,大V们勤劳耕耘,为平台贡献的同时收获自己的受众,可以自行商业化。而知乎在这方面曾经一度坚决奉行“水至清”策略,2016年知乎封禁大V事件,也导致了大V们主动或被动的出走。

02

知乎难解

知乎人群定位大众化可能是近些年被吐槽的更多的,抖机灵的形式大行其道,内容流俗化被认为失去了最初的定位,不再能满足原有精英人群的需求。

向上走还是向下走,对知乎来说是一个问题?保持精英化的定位,则意味着始终都只是一个小众的产品;而走向大众化,则可能连自己原有的优势都会丢失。

对于知乎这样一个融资到了F轮的商业化产品来说,未来想要在资本市场讲故事,内容走向大众化是不可避免的,也不应该回避。

当知乎开始大面积投放广告,这个问题已经给出答案,大众化。

2017年9月,知乎注册用户超过1亿;2018年11月底,知乎官方宣布用户数破2.2亿,同比增长102%。

如今,知乎要解决的,是如何为不同的用户匹配更精准的内容。实际上知乎近些年在内容建设上的表现不够合格,以被吐槽最多的抖机灵为例,当前依然采用点赞排名的方式,导致优质的长内容得不到好的展现,而这方面知乎本可以有更多的作为。

另一个行业趋势是,内容产品在多形态融合。单纯的文字、图片甚至是短视频产品,都在进行多种形态内容的丰富。即使是如日中天的抖音,也上线了直播,而快手,也有一定的倾斜度向图片和文字内容。

在这样的趋势下,知乎从文字到视频、直播多形态的结合,是未来的一个方向。丰富的内容形态带来更好用户体验的同时,对知乎的商业化也会有很大的好处。

这里面的一个启发是,为何抖音短视频的形态,能够一年500多亿的营收,能够破解了优爱腾等长视频多年来难以盈利的困局,短视频的形态天生有何优势?

一个平台的广告价值在于两点,一个是可承载的广告位,即内容的间隙大小,另一个是效果,即广告和内容的匹配度。

短视频可以大规模盈利的原因在于,其有着大量的内容间隙,即每一个短视频之间,有着非常多的可以供广告播放的位置。反观优爱腾,多年来折腾的无非是视频开头的广告,随着时长越来越长,遭受到的是用户的不理解。

如果知乎能够丰富产品的形态,在文字、图片和视频多种组合的内容中间产生足够多的阅读、观看间隙,增加可能展示、浏览广告的频次,再用直播等形式增加大V们带“货”的机会,而作为平台方控制好内容和商业的比重,那其商业价值可能进一步挖掘。

每一种商业形态都有一定的价值,知乎不必期望于哪种形态更适合自己,可以在每一种形态中,找到用户和商业化的平衡点,通过多种形态商业价值的组合,来弥补单一商业化内容对平台的损害。

只可惜,知乎对多种形态的内容和商业化只是浅尝辄止。今年初,知乎开发内测过一个叫“即影”的短视频APP项目。然而,仅仅一个月后,知乎发布公告,因未达到既定产品目标,即影已进入sunset(定期废止的)阶段,更不必谈商业化。

03

结语

知乎依然是互联网最有价值的内容平台之一,从腾讯的连续投资,到快手、百度的联合投资,知乎在过去10年来沉淀下来的优质内容,是其最丰厚的资本。

但是当知乎走到F轮,拿尽巨头们的资金,如果还是不能产生净现金流,不能独立发展,无可避免地需要走向二级市场。到那个时候,知乎还能讲出一个怎样的故事?

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