京东再度登上世界500强，其实不算最大财富。京东的全部财富来自于他们创造财富的方式。这是一种逆流而上的商业理念，不投机不浮躁，用户第一，正道成功。

文 | 刘雨

编辑 | 胡一天

京东连续3年上榜世界500强，其频次、名次均位居国内互联网企业之首，稀奇吗？其实按照《财富》杂志的评选标准来看，一点不稀奇。

过去60年间，这家专业经济类杂志评选出地球上最具公信力榜单的主要参考坐标就是营收。京东在2015年、2016年、2017年分别净收入1880亿元、2600亿元、3623亿元，高得几乎不像一家互联网科技公司。所以它的排名急速蹿升——2016年直接从500名开外进入366名，然后是261名，今年位列181位，较去年大幅提升了80位，如同《爬楼梯》游戏。

刘强东的终极目标看上去也没那么遥远，按照今天40%的增速，4年后京东就能达到去年埃克森美孚公司13735亿元的营收水平，后者去年排名第10。也就是去年，刘强东宣布，京东未来要进入世界500强前10。

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真正稀奇的是，人们多少会好奇这样一份沉甸甸的榜单评选为何在过去多年间保持“单调”标准？这正是关键之处，人们并不会因为《财富》的编辑坐在时代生活大厦里就心生敬意，一本杂志的销量决定其影响力，销量则取决于是否提供了更出众的价值。对企业来说，营业额就是证明强弱的最直观标准。

当一家企业成了世界500强的常客，那至少说明它的产品在世界范围内拥有广泛受众，它的管理能力必定在这销售额之上，它拥有理想的成本优势和市场影响力，承担了部分社会责任，还要为用户持续创造价值。

京东是中国商业史的一个奇观。这家公司在创办的前17个年头负盈利，却跻身国内互联网领域第四极。它站在了所有互联网公司，甚至是新世界的反面，倡导重资产，雇佣大量密集型劳动力，提供福利保障。它从2007年开始就不停拿到各种顶级资本的真金白银，直到冲破700亿美金市值连续7季度盈利之后，还是有民间批评家认为它商业模式有问题。

它的创始人刘强东，有时是慈善家——去年他个人捐了5个亿，互联网公司第一；有时是村长——他担任国家级贫困村的名誉村主任，给乡亲发年货；有时是个“考古学家”——他称要给祖籍湘潭带去100个亿的投资。结果外界忽视了他作为企业家这个主要身份时创造的成绩。300亿美金销售额，京东只用了12年，亚马逊和沃尔玛分别用了16年、27年。他所开创的“211”极速达物流体验在被外界不认可多年后，突然成了行业标配，甚至连国际巨头也开始学习。最让人诧异的是人员问题。一名前京东高管说，“我没见过哪家公司在如此长的流程下，一边管着16万员工，其中大部分是低学历人群，一边推重资产还能把企业营收规模10年扩大1000倍的。”

世界500强的确是衡量一家公司伟大与否的标尺，当一家企业不够大，往往意味着很难伟大。因为你无法制造足够的声音和影响，这是改变市场和现状的前提。如果你不能改变市场和现状，你就没法给提供更多更好的选择。

京东正走在通往伟大的路上，这家公司试图开放自己的物流、技术、数据、金融，以此协助生意上的朋友一起增长。他们已经这么做了。京东可以让加拿大市场上的龙虾卖到脱销，也乐意利用大数据反向推动国际大牌电脑厂商的销售策略变革，如果它想，还能让曲美家具店某天的进店人数和销售额暴涨2倍以上。

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在这样一个浮躁的，追求速度的，今天投钱恨不能明天就回本的年代，绝大多数有条件的人，都会希望像风口上的猪一样迅速升天。他们的哲学是买，用风险投资的钱补贴用户的购买行为，明目张胆地、理直气壮地烧钱，快速掠夺市场份额。京东的哲学是建造，他们的一切——包括有1526个足球场那么大的仓储面积，以及与之配套的人员、设备、车辆、体系——都靠十年如一日的培养建立得来。

今天，热衷挑战的刘强东会告诉你，“整个中国范围内，唯一一家有资格称得上覆盖全国物流体系的，只有京东物流一家，没有第二家。”京东物流CEO王振辉则表示他自己曾当着某位通达系老板的面，告诉对方京东在一点对多点的能力上最强。“仓库到终端的管理，尤其是局部区域的订单处理效率，京东可以说是世界一流。”这是王振辉的原话。

先等等，我们说的是那个10年前连2000万美金融资拿下来都费劲、动不动就被抓着烧钱把柄不撒手的京东吗？听听华兴资本对此是怎么评价的吧。“京东进入物流行业并逐步得到显著市场份额的路径是不可复制的。”

这些不可复制包括：全国范围内布局的超过500个大型仓库，14个大型智能化物流中心“亚洲一号”；大、中、小件网络实现大陆行政区县100%覆盖；全国99%的人口配送需求覆盖，90%以上的订单24小时送达。让这张大网运转起来，京东只需花费很少的精力和成本。

即便今天，消费者不会知道也不关心京东才是国内B2C电商领域的老大，但当他们走上街头，看见穿梭于大街小巷的印着京东LOGO的车辆，当他们和朋友讨论如何更迅速地拿到自己的网购商品时，他们不可能忘记京东。

而这一切，如果没有刘强东近乎固执的战略选择和京东出色的执行力，就不可能锻造出更低的库存周转率和更高的资金周转率的物流体系；没有这种物流体系，就不可能每名来到这个体系中，素质不高的快递员，都通过武装成为训练有素、待遇优厚的正规军；没有军队般的素养和士兵，就不可能带给用户更有价值的服务和口碑。在这个喧闹多彩的世界，京东的根基深深地扎在土壤里，像一颗古朴的巨树，默默地注视着速成哲学的追随者们。

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当京东再次成为世界500强，人们开始顺藤摸瓜，回顾这样一家优秀公司，怎么会在过去如此漫长的时间饱受非议。是的，京东干的事一点都不性感。无论是决定做全品类还是自建物流，在当时流行的商业理解中（今天也一样），都是风险远高于回报的投资。投资人和观察家的评判标准通常以结果为导向，账单为负，生意就不OK，仿佛你做的一切都没有意义。

他们并不真正理解，或者关心京东要做的事究竟能为消费者提供多少价值，即便自己同时享受着京东的服务，而这恰恰是很多时候判断一件事能不能成的标准。

多年后，刘强东对此总结，“京东从来不碰那些看上去很完美的行业，意味着几乎没有机会。如果你发现一个行业太乱、太糟糕，简直可怕，那就是巨大的机会，一定要进去，因为你的商业模式只要能够解决问题，就一定能够获得成功。”

《经营的本质》一书的作者陈春花女士讲过一起非常典型的案例：计算机硬件制造商试图利用特有的操作系统和设计留住顾客的时候，比尔·盖茨则通过任何电脑生产商均可便宜地得到授权安装的、界面友好的操作系统大大拓展了市场，因为这正是顾客所需要的东西。但当互联网技术席卷计算机行业之后，其爆炸性增长和其难以想象的潜力带来了一系列全新的顾客需求，比尔·盖茨因为错误地估计了重要性而致使微软陷入增长危机。

陈春花说，“微软公司并不是全身心地关注产品，而是致力于满足顾客需求，它不是试图保护自己已经拥有的产品和市场。”让我们把时间拉回14年前，京东做出进攻线上市场的背景是，他们在当年线上的销售额只占了公司营收的5%，净利润占10%。没人想放弃线下，除了刘强东。他力排众议选择全部放弃线下市场，并非他有预知能力——当然事后他完全可以这么吹牛，其实没有——而是因为“非典”这一偶然事件让他察觉到消费者的潜在需求。

据说，京东今年在“六六”事件之后，成立了客户卓越体验部，以消费者体验为唯一依据和评判标准去推动各个部门提升服务水平、质量和客户满意度。刘强东还顺便升级了京东的价值观，规定“客户为先”是京东成长的发展基因和一切工作的价值标准。

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十年花间一壶酒，十年指尖一缕烟。时过境迁，很多人和事都在改变。但是老派的商业准则不会变，这个准则通用电气传奇CEO杰克·韦尔奇早就说过：一家企业需要客户满意度、员工满意度、现金流做出评估衡量。

如果你的客户满意度提高了，那么你在全球市场的份额肯定会随之提高（京东的研究中心、物流中心正加速布局海外。今年下半年，京东将在洛杉矶率先启动美国扩张计划，并且计划最快在2019年进军欧洲挑战亚马逊，目标是几年内覆盖欧洲）。

如果你的员工满意度提高了，就会改进生产效率，改进质量，激发自豪感，刺激创造力（2007年以来，京东共发放100亿元期权奖励）。

现金流相当于一个企业的脉搏，是一家企业最重要的体征（京东2017年4季度持有的现金、现金等价物、受限现金和短期投资总额384亿元人民币，环比增速92%。2018年一季度用于经营活动的净现金38亿元，超过国内线下最大零售商高鑫零售2017年全年用于经营活动的净现金的50%）

如果能理解京东在10年前做的举动，那它今天继续投资技术、投资人工智能、布局金融、布局冷链物流、布局线下零售以及它所需的所有尝试都不值得意外。当你的老技法不能满足新需求，你就不能干瞪眼愣神。因此这些新技法本质上是京东当年自建物流的2.0版。

“如果京东不改变，不重新认识自己，全面改造自己的商业模式，我们的好日子也就只有5到7年。”相信这才是刘强东在2017年会上强调3遍“技术”后真正想要表达的东西。

当然，说到这，很多人又不开心了，又要说京东烧钱刚告一段落，怎么又开始新的烧钱了？他们把10年前的逻辑又搬了出来，仿佛之前一切都不算数了。

其实对比亚马逊的发展轨迹来说，京东目前充其量只走了前者的一半不到。按照这两年流行的下半场一说，京东上半场最宝贵的物流资产在刘强东眼里只是下一次零售革命的商业基础设施。在这之上，是京东目前极力推崇的供应链数字经济与无界零售的生态联盟（已不再仅仅是满足C端用户需求）。而京东物流正式独立对外开放也只是去年的事，并且已经实现盈利。

亚马逊目前销售占比最大的三项业务：网上商城、第三方服务、云计算，都是京东的拿手好戏。今年618活动里，京东能同时施展多项绝活，它用智能供应链给品牌商、渠道商提供技术支持，数据分析提前备货和捕捉消费动向，区块链防伪追溯确保品控。

亚马逊余下的广告、线下零售业务和京东近几年发展思路同样不谋而合。多年来京东积累的线上数据甚至可以确保生态联盟中的伙伴把店开到最理想位置。因为诸多历史因素，京东的起跑线要落后亚马逊，这是中国所有科技公司无法回避的现状。但是如果你对一年销售1780亿美金却只赚30亿美金的亚马逊充满信心，京东就同样值得被期待。

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京东再度登上世界500强，其实不算最大财富。京东的全部财富来自于他们创造财富的方式。这是一种逆流而上的商业理念，不投机不浮躁，用户第一，正道成功。

赚钱反倒是最简单自然的事情了。有了管理，有了技术，有了渠道，有了消费者，再加上40年改革开放的推动，一切都顺理成章。