消费金融行业又开始涌动着变局。

先是一些老玩家悬着的心，终于落地。过去两年，消费金融是蚂蚁集团整改的关键板块。前不久，蚂蚁集团被监管部门开出71.23亿元的“罚单”，市场普遍认为这是利空出尽的信号。

与此同时，竞争场上也在产生新面孔。今年6月，由建设银行发起设立的建信消费开业，国内的消费金融机构的数量从30家扩充至31家，竞争进一步加剧。

在新秀老将竞相厮杀背后，消费金融产业一直在急速的变革中前行。如今回过头来看，从2010年国家首次设立持牌消费金融机构开始，十三年间行业里风口来了又停、监管松了又紧，银行系、互联网系等各路玩家相继涌入，格局经历了多轮洗牌和重塑。

如今，恢复和扩大消费再次被密集提起，消费金融行业受到的重视度再次提升。而纵观整个行业，其实已经从上半场的“流量之争”进入下半场的“体验之战”。在新的阶段，行业里的玩家面临着哪些机会和挑战？未来又将如何进化？

线下受阻，线上突围

什么是消费金融？说白了，就是为消费者提供消费贷款的金融服务。支付宝上的花呗、京东上的白条，就属于一类消费金融产品。

部分人现在一提到花呗、白条，就将其视为洪水猛兽，认为会让自己陷入消费主义陷阱。事实上，从宏观上看消费金融对经济是有推动作用的。毕竟，投资、消费、出口被当做拉动经济的“三驾马车”，而消费金融能够提振消费，从而推动经济增长。

在最近国家发布的“恢复和扩大消费二十条措施”中，就明确提出要加强金融对消费领域的支持。

可见，消费金融将会迎来新机遇。其实，整个行业虽然时常有利空消息曝出，但整体上仍处在高速发展态势。中国银行业协会数据显示，截至2022年末，消费金融公司服务客户人数达到3.38亿人次，同比增长18.4%；资产规模及贷款余额双双突破8000亿元，分别达到8844亿元和8349亿元，同比增长均为17.5%。

将视线从宏观行业聚焦到企业个体，这些年下来行业格局基本稳定——招联金融、兴业消金、马上消费、蚂蚁消金四家消金机构的资产规模，合计超过4000亿元，已经占据行业的半壁江山，净利润也排在行业前四，是绝对的“四巨头”。

回过头来看，格局并不是一开始就是如此的。如今的“四巨头”还没有诞生的时候，其实是另外“四巨头”的天下。

2010年，国家首批试点了四家消金机构——中银、北银、四川锦程、捷信。这四家最初做业务的方式，基本都是开拓数码3C、长租公寓、健身房等线下场景。其中，捷信是最晚开业的，并且是首家外商独资的消金机构，但这不妨碍它打出“后来者居上”的牌路。

凭借强势的营销策略、地推思维和人海战术，捷信在下沉市场摘取了第一波红利，2016年其盈利同比猛涨2721%达到9.31亿元，位列全行业之首，一时风光无限。

雷军曾表示，做企业光有努力和勤奋是不够的，还要学会顺势而为。捷信的腾飞，主要在于抓住了当时的“势”——消费金融市场基数小、增长快，同时线下存在大量的市场空白。

不过，捷信的风光并没有维持太久，因为对于“势”的把握没有到位。线下的消费金融场景陆续爆发负面事件，长租公寓、健身房等公司接连爆雷，包括捷信在内的许多在这些线下场景布局的机构都损失惨重。2019年，捷信净利润为11.40亿元，同比下降18.34%，被净利润增长到14.66亿元的招联金融反超。

招联金融做对了什么？同样是抓住了“势”。当时，消费金融的线上浪潮正在急速涌来，因为线上化既能更大程度上覆盖潜在用户、满足更多需求，同时也能让消金机构实现降本增效。随着消费者的金融需求在线上爆发，3C数码等消费向线上跃迁，蚂蚁消金、微粒贷等一批互联网玩家开始崛起。

招联金融作为业内首家确定以线上运营为主的机构，通过“好期贷”和“信用付”两大产品体系在线上化的浪潮中抓住了机遇，去年其资产规模高达1643.46亿元，甚至超过了天生带有互联网基因的蚂蚁消金（1062.33亿元）。

原本跟捷信一样大力布局线下的马上消费，很早就感受到了线上化带来的危机感。其从2018年开始从线下转型到线上，通过与互联网平台合作获客来挖掘增量，力图要做成一家线上的数据驱动型公司。马上消费董事长赵国庆曾表示：“转型哪怕再晚一点点，对公司的影响都非常大”。

兴业消金因为带有母行线下业务的基因，在线下拥有庞大的网点从而占据优势，不过其也在线上发力，形成以“线下大额长期为主，线上小额短期为辅”的业务布局。

直到现在，消金行业里“线下场景为王”的论断，仍被许多人当做是伪命题，因为获客和渠道管理成本太高，很多消金机构仍然不具备场景资源，线下之路举步维艰。与此同时，线上化的浪潮越来越汹涌。去年30家消金机构累计放贷7.17万亿元，线上占比高达96%。

可以说，消费金融的上半场，就是一场从线下到线上的“流量突围战”。

流量放缓，体验之战

线上流量，成为消金机构在上半场的决胜秘钥。

不过，流量是把双刃剑。如今一些消金机构的线上用户，主要依靠外部平台引流进而获得增量。然而，在流量越来越贵、竞争越来越激烈的当下，获客成本越来越高，用户规模也难以实现快速扩大。而且，长期依赖外部平台，也将让机构的自主性和议价权减弱。

当消金的市场渗透率不断提升后，决定消金机构成败的不是流量，而是体验。

相比以前，现在消金行业的供给端涌现各类产品，同时公众对于消金的接受度在提升，整个行业其实处在“消费者主权”的状态，机构要想满足用户，必须提供更好的体验，包括品质、服务、性价比等等。

如何提升体验呢？一条确定性的路径就是精细化经营。

消费金融最初能够燃起星星之火，就是因为传统银行往往难以覆盖长尾客群的金融需求，某些群体的消费需求得不到满足，而消费金融相比银行在客群覆盖和需求满足上更精细化，从而与传统银行在客群上形成错位和互补。

比如，在人群覆盖上，数据显示蚂蚁消金目前服务的消费信贷用户中，65%为三线以下城市用户，同时花呗授信额度5000元以下用户占比75%，借呗授信额度10000元以下占比近70%。这些用户大多数难以从传统银行获得小额授信，但是在蚂蚁消金可以做到。

这是因为，蚂蚁消金等具备互联网基因的消金机构可以对用户实现广覆盖，根据用户的个人特征、风险偏好等构建起不同的用户画像，然后进行精准授信等精细化操作。

在需求满足上，有的用户在消费贷款中，因为资金周转等问题不免会碰到还款难的情况，这种并非恶意逾期的情况其实可以避免的，此时就考验机构如何给用户带来更佳体验。

始终深耕线上招联金融，研究出一套比较好的解决方案。它的做法是，在人机交互的自助服务模式上进行创新。比如，招联金融APP能够智能识别用户困难和诉求，进而主动跟用户商量解决问题。通过及时有效的协商，实现更佳灵活的还款方案。

这种创新以最低成本了解到用户诉求、解决还款矛盾，而且还打破了传统机构僵硬、死板的沟通机制，以一种更优质的用户体验创造出价值。

在优化用户体验这件事上，接下来所有消金机构需要面对的共同群体，便是新市民。

去年，中国人民银行、银保监会发布的《关于加强新市民金融服务工作的通知》中明确表明，做好新市民金融服务，对畅通国民经济循环具有重大意义。

什么是新市民？他们是指原籍不在当地，因工作或上学等各种原因来到城市的群体集合，包括农民工、大学生等等。这部分群体绝大多数属于灵活就业人群，收入不稳定、征信信息不完善，很难从传统金融机构获取到便捷的金融服务。

但同时，新市民群体高达3亿人，这意味着他们的消费金融服务具有数量大、需求旺、成长性强等特点。市场表现是最佳风向标，去年30家消金机构累计向新市民发放消费贷款超1600亿元，规模相当庞大。

占据头部位置的玩家，可能各有各的本事，但一定都有一个共同点，就是能在市场风向变化的同时迅速跟上。

马上消费已经推出“55奋斗日”、“星火计划”等针对新市民的产品和服务，不仅能够更全面地满足新市民的多样性金融需求，同时也能降低他们获取服务的成本。

蚂蚁消金制定得“新市民陪伴计划”，旗下花呗、借呗等产品可以为新市民租房、家装等需求提供分期免息补贴；兴业消金也推出全套新市民金融服务，涵盖家庭消费、房屋租赁、子女教育等方面。

在这个体验为王的时代，如果只是痴迷于线上流量，消金机构会沦为单纯的资金池，用户黏性将不断下降，最终还是会惨遭淘汰，体验才是正确之道。

提升体验的关键，来自于深厚洞察力和精细化经营。

以“人”为本，决胜未来

不管是哪种用户体验，核心必然是人。

机构们要在下半场里获得持久的发展动力，真正实现长期主义，必须把“保护用户利益”放在首位，做到“以人为本”。

这一方面在于监管要求，今年5月国家金融监督管理总局发布了2023年的1号文件，核心便是金融消费者合法权益保护。另一方面，也在于用户权益是机构的立身之本。

很多用户对消费金融机构是又爱又恨，“爱”是因为机构的确在自己困难的时候给予了帮助，相当于雪中送炭，“恨”的是一些机构总是在侵害自己的利益。

据《财经》新媒体不完全统计，有超过10家持牌消费金融机构2022年的用户投诉数据被公布，合计高达1.5万起，其中密集出现的包括砍头息、暴力催收、过度营销、过度采集数据等等。一些头部企业，也不免成为用户密集投诉的对象。黑猫投诉上，关于马上消费的投诉案例已超过两万五千例，其中大部分是关于暴力催收和高额利息。

水能载舟，亦能覆舟。很多机构依靠庞大用户发家，如果持续损害用户利益无异于自损根基。当然，也有一些机构试图保护用户利益，但是落到实际行动上就显得无从下手、后劲不足。实际上，人性往往是不可控的，利益保护往往需要更为中立和理性的手段，主要分两条路：

机制和技术。

只有把用户权益保护理念，融入到公司治理、产品文化和经营策略里，建立完善的产品和运营机制，才能真正保护用户利益。

蚂蚁消金高管张克强曾表示，蚂蚁消金不仅将花呗、借呗贷款利率放在显眼位置，还调整年轻人额度、推出理性消费助手等多种举措，倡导消费者理性消费。

非理性消费，相当于打开了消费金融里的“潘多拉魔盒”，往往一发不可收拾。在产品机制上抑制用户过高的欲望，其实也是在保护用户的利益。

除了机制，技术也能最大程度上保护用户利益。

由于消费金融通常采用无抵押、无担保的形式，给了不法分子趁虚而入、盗取用户数据乃至资产的机会。这就要求机构必须有强劲的风控能力做后盾。

而数字化技术，往往可以极大提升机构的风控能力，抓住藏在暗处的“黑手”。

在用户权益保护上被诟病的招联金融和马上消费，显然开始用技术武装自己。针对升级的欺诈手段和复杂的风险事件，招联打造出基于互联网大数据的“风云”风控系统，提升了风控能力。另外，其通过 “GPS渔网”等科技应用，精准预判和识别欺诈风险，尝试最大限度保障用户的权益安全。

马上消费则累计投入30多亿元，建立自己的数字化能力闭环，并形成超过1000余套核心技术系统，这些技术集中在人脸比对、活体检测、声纹识别等方面，能够提升自身的风控能力。

短期内，市场是投票器。长期看，市场是称重机。

通过短期内的体验，市场将投票给最让用户满意的机构，不合格的将出局。而能否保护用户利益，折射的是机构的长期实力。这能让市场真正看清机构究竟“几斤几两”，是弄潮儿还是裸泳者。

结语

消费是最终需求，是经济增长的持久动力，而消费金融将成为推动经济的重要引擎。

在利好信号的指引下，往后看消费金融行业的竞争将更加激烈，马太效应日益加剧。作为头部的消金机构，招联金融、兴业消金、马上消费、蚂蚁消金四者之间的比拼将进入白热化阶段、格局的重塑也将不断进行。

决定它们座次的不再是流量、资源的多少，而是能否靠体验打动用户、靠权益保护留住用户，这是一场更为深度的竞争。