成为顶流平台后 新氧阳谋峥嵘显露
2020-05-20 20:15:57
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推动乱象丛生的医美行业阳光化发展,正是新氧成功崛起和一以贯之的发展主线。

一点财经 刘 煜|作者

穆 白|编辑

好公司穿越牛熊市。

营收规模、月活用户、付费机构数,在这三个重要指标上,新氧科技(NSDQ:SY)2020年Q1财报给了整个市场一份超预期的答卷。

按照5月18日公司发布的一季报,新氧当季营收达到1.83亿元,超出此前1.6亿-1.8亿元的预期值。同时,新氧APP的用户端,平均月活用户同比增长117%,达到417万;平台机构端,付费医疗机构同比增长22%,达到3285家。

财报发布后,德意志银行上调将新氧科技目标价至16.2美元,维持“买入”评级。他们对新氧增长态势保持乐观:一方面中国市场强劲的医美需求;另一方面新氧成熟的社区运营能力且为广告主带来了更好的ROI。

在2020年一季度绝大部分时间里,医美行业机构都处于停工状态,直至近期才解冻复工。新冠疫情对于医美行业营商环境的冲击可谓沉重而深远,整个市场的悲观情绪和现实困境却并没有阻碍新氧挺进的步伐。

当线下医美机构被摁下暂停键的时候,利用线上平台的优势,新氧在疫情期间的一系列“逆操作”是其加速增长的动因之一。

采取创新性的激励计划,新氧热启动与各路医美达人合作创建高质量、高价值的内容,同时利用数据算法驱动的模式来分发内容,“趁热打铁”的囤积流量,逆市蓄客。

更为重要的是,利用这段特殊的市场“调整期”,新氧帮助平台上的医疗服务提供商进行了技术升级,以实现更有效的患者追踪,还以推动建立“正品联盟”的方式规范平台信息,提升用户对医疗服务提供商的信任度。

诞生于2013年的新氧正是抓住了彼时医美行业供需信息不对称的痛点,利用互联网社区和优质内容来建立消费者端与服务机构端间的互信,从而促成交易。

推动乱象丛生的医美行业阳光化发展,正是新氧成功崛起和一以贯之的发展主线。而眼下,疫情又带给了医美行业一次生态关系重塑的机会。

01

顶流平台的价值

疫情摁住了线下医美机构,但却摁不住医美消费者的旺盛需求。

来自第三方数据机构QuestMobile垂直医疗类APP排行榜榜单,2020年4月新氧活跃用户数达到966.37万人,力压平安好医生(641.85万人)登顶当月垂直医疗类第一流量平台。

数据来源:QuestMobile

这并非完全是受疫情影响的偶然性增长。实际上,自新氧上市以来,其月活用户数量一直呈现逐月爬坡的态势。2019 年6月其月活用户为256万人,超越互联网医疗平台排名第二的好大夫在线。

2019年Q4新氧月活用户平均数为367万人,到了2020年Q1这个数字则提升至417万人。也就是说新氧不断在巩固其垂直医疗服务领域顶级流量平台的地位。

换个视角看,这也是市场不断在印证新氧的商业价值。

能够持续提升平台流量和商业价值的核心,在于新氧赖以成名的内容生态建设。富有吸引力的高质量内容社区和多样性的信息服务会持续不断的粘合用户,这也是新氧的竞争壁垒所在。

抓住疫情带来的服务需求线上化的机会,新氧拿出更多回报各种激发优质内容的创作者,而创作者活跃度的提升又带动更多原创内容“自发自觉”的产出。

与此同时,新氧通过全流程的风控和治理机制,不断为自身平台打上“安全补丁”。如此,平台的可信度又会反向提升用户规模、活跃度和忠诚度。

而新氧则构筑新媒体矩阵、泛化社区、小工具类产品的“三位一体”模式,覆盖前期消费决策过程中的丰富内容生态,为求美者提供完整、完善的信息服务,从而辅助消费者决策。

从具体数据来看,今年2月新氧旗下的7大微信公号、16个微博账号以及15个视频专栏组成的新媒体矩阵全网浏览量超过11亿次。

而泛化社区中,美丽日记、直播、问答、百科和话题等组成新氧的内容生态,这些真实内容也早已累积超过数百万量之巨。

值得注意的是,新氧运用AI技术所推出的小工具类产品格外受到用户青睐。自陆续推出了新氧魔镜、药品验真、视频面诊、皮肤检测等小工具至今,用户累计使用已超2.3亿次。

尤其是在疫情期间,对应线上服务需求,新氧视频面诊一季度累计咨询次数为88000次,单日最高用户数达到4000人;魔镜测脸单日最高活跃用户突破33万。截止4月底,AI魔镜月活跃用户数环比增长53.2%,皮肤检测月活跃用户环比增长41.2%。

“我们有信心在正确战略的指引下应对商业环境的挑战,一旦恢复正常运营,我们将把握机遇实现健康、可持续的增长。”新氧科技董事长金星表示,新氧正处在从十亿美元向百亿美元规模跃升的重要阶段。

这个阶段上,保持健康和可持续的增长尤为重要。上市一年多,金星不但将新氧“重新做了一遍”,同时还在找寻各种破壁出圈的机会。

5月间,新氧发布APP新版本V8,这个旨在“品牌升级+产品迭代”的动作,其实还潜藏着新氧“向上向外”破圈的意图。

虽然新版本平台强化了“更专业的医美智能营销平台”形象,但同时也加入了面容管理、皮肤管理、身材管理和健康管理的新品类。

毫无疑问,这是新氧不断向大美业乃至大健康“拓圈”的伏笔。作为垂直医疗服务领域的顶级流量平台,新氧的这些动作纯属必然。

02

医美新基建者

“新氧正在夯实其中国医美产业‘新基建’者的定位。从医美电商平台向医美产业平台转型的新氧正在以开放的姿态,加速推进中国医美产业线上化进程。”

中国整形美容协会朱美如秘书长的这番话被许多媒体和行业人士所引用,至少在行业内部看来这两层含义:医美产业的线上化已是大势所趋;新氧在医美产业数字化领域是领先者。

而在2020年开年之初,金星也曾有过这样一段表述:今年是充满不确定性的一年,但在不确定性的环境之中,始终有两点是确定的。那就是行业线上化必定会不断加深、内容平台拥有巨大的机会。

与之相应的是新氧科技将今年的发力方向定调在:致力于推进商家线上化,帮助医美机构将信息与服务映射到线上;打造机构+内容创作者协作网络,形成更丰富多元的内容生态,并对商家开放以吸引更多消费者。

总之,新氧官方表述就是:新氧由医美电商平台升级为医美内容生态,致力于构建中国最大的医美内容生态以推进中国医美数字化进程为己任。

听起来似乎有些空洞,但现实的内容已经落地。比如,疫情期间新氧发力推出的视频面诊服务,实际上就是将线下“冰冻”着的机构搬到线上来服务。

面诊线上化的好处显而易见:不受空间影响,不受时间限制,方便便捷,降低双方成本的同时提升了达成交易的效率。只要体验感足够好,线上面诊也必然会成为行业的固态形式。

另一方面,通过数字化建设,线下医美机构的信息会完整的映射在互联网上,用户可以更快捷的查询到机构和医师的资质以及评价,还可以获得诸如接待流程、手术设备、药品信息等。

换言之,不仅是面诊,线下机构的医美服务仍有很多是可以转移到线上的,包括从术前、术中到术后过程的预约、咨询、诊断以及恢复指导等等服务都可以线上解决。

实际上,也并非是线下医美机构没有线上化的意识。国内1.2万余家合规的医美机构,占据绝对数量和比例的是中小型机构,大多又是外科医生创业创办,专业和实力都不足以自发实现数字化改造。

这正是新氧这类平台的新机会。

按照金星的构画,信息线上化和服务线上化是新氧战略的基石。由此构建起的to B 、to C两个生态,彼此之间又通过报价系统、精准投放系统进行连接,最终互相促进。

“新氧会为平台参与者打造全新的生态系统,其中包括支持商家的私域流量建设,为电商型、内容型、信息型等不同类型商家提供对应服务,实现降本增效,共同为中国医美产业的线上化和平台化贡献力量。”

在金星看来,整个美业正在出现新的生态内容,医美、生美和家美边界开始模糊,三者呈现互融共生的趋势。而大美业产业链条也在延伸或者出现各种专业化分工的环节,例如B2B运营公司、共享医院、设备租赁公司、MCN传播机构,或者DSO、MHO、MSO等新模式。

金星的另一个笃定是在大美业新物种勃发的过程中会产生“超级新物种”,而它们的诞生必将依托生态平台。也因此,在上市之后新氧就着手进行系统升级、产品迭代,就是要为行业提供新的生态平台。

“医美机构、医生、咨询师、达人等不同类型的内容生产者都能在生态中创造并实现价值,医美下游厂商、专门的MCN也能在平台中找到自己的位置。”

眼下,围绕打造优质内容生态的需求,新氧已经完成了一系列系统升级,强化外部资源整合的同时,针对头部、腰部、尾部等不同类型商家,提供契合实际需要的解决方案,降低医美机构运营难度,提升获客效率。

这其中,电商型医美可以在新氧平台获得较好的投入产出比,内容型医美可以通过图文、短视频、直播、视频诊等服务导流获客;而非电商和内容医美,可以获得新氧的商家会员服务,获取顾客消费线索,进行反向电话邀约等促进顾客转化。

据新氧研究院数据显示,2019年在新氧平台年GMV过百万医美医生较2018年增加了174人,达到423人,人年均在新氧创富203万元,平均客单价增长了31.53%。

今年一季度,新氧平台上的付费医疗机构数为3295家,同比增长22%;平台上信息服务付费机构数为1862家。

上述两个简单数据,我们可以观察到作为医美“新基建”者,新氧构筑的平台生态正在不断释放行业价值,为各种生态参与者带来收益。

03

共治化的医美未来

在受疫情影响的上半年,新氧做了两件可能对行业将产生久远影响的事:投入3500万元扶植产业链伙伴、拉了103家机构成立“新氧顾问委员会”。

虽然做这两件事的主角都是新氧,但是本身却关乎行业生态。

前一件事,除了捐款捐物,向医美机构减免平台使用费,携润百颜等厂商向机构大幅减免费用、返货和消费买赠支持等政策外,新氧还帮助机构进行技术升级,以帮助线下医美机构的复苏。同时,新氧还发起建立了“正品联盟”,以推动规范平台信息和供需两端的互信。

后一件事,新氧联合美莱、联合丽格、艺星等医美头部机构,还有泰康拜博口腔、圣贝口腔等专业医疗机构成立顾委会,是“将向顾委会成员开放产品研发、平台内容建设、平台规则甚至商业策略的制定”。

这里面潜藏着的一个变化就是新氧从电商平台向产业平台的角色转变。而金星也在不同场合表明新氧的姿态:全开放、新生态、共治理!

将自己的“后台”完全开放给行业伙伴,这是极其罕有的事件,但也能表明新氧试图通过这种开放来吸引更多美业新生态建设的参与者,共同治理行业。

其实这样的形态是很适合存在恶性竞争、缺乏自律的行业领域。而医美行业在过去20年的发展过程中,正是受困于非正常市场行为的黑产影响,始终是劣币驱逐良币的状态。

在没有新氧等平台出现之前,医美领域一直被认为是暴利行业,就是因为大量医美黑产机构利用求美者的信息不对称,为谋取最大化的利润而无所不用其极的动用极端手段。

这个现象一度让全行业机构陷入到恶性循环,合规机构经营艰难,非合规机构弹冠相庆。但也正是这些乱象背后滋长出的机遇,让新氧这类的行业服务平台迅速成长。无论谈商业或是谈交易,医美行业所面临的一个基础性问题就是如何保障医疗服务的安全性。

在很大程度上,信息的公开透明正是规避求美者和合规机构风险,提供医疗服务安全性的一个屏障。而对于新氧这样的机构来说,这也是其吸引海量用户和机构的最重要依仗。

作为要构建中国最大医美内容生态的平台,新氧实际上也面临各种虚假内容的坑。因此,如何构建强有力的风控体系,持续完善平台治理规则,确保最大程度辅助消费者的决策价值,就变得格外关键。

尤其在上市之后,新氧针对社区治理和平台治理采取了一系列整改举措:包括虚假或高风险账号认证,把关发帖内容真实度;提高评价门槛,真正辅助决策价值;三重信息审核机制,保障医美专业可靠。

“美丽日记”是求美者最为看重的内容,也是新氧平台内容的重中之重,但虚假日记却一度是新氧被诟病痛点。

由于平台单用户价值高,会有很多人来这里发贴,去获取用户线索。比如很多机构小号,伪装成用户发贴。现在新氧提升了门槛,如果一个用户被鉴别成是一个是虚假或高风险账号,就必须进行人脸认证;若这个人的日记内容跟人脸认证相匹配,会打上人脸认证的标识,强调内容真实度。

在过去一段时间里,新氧社区内容审核标准不断升级,采用“人工智能+人工审核”模式,通过机构、医生、项目三级联审,强力排查违规或异常信息风险。

新氧进行了针对包含机构、医生、内容、商品等全部维度的平台治理工作,清理违规商品共计6325,涉及商家共计2822家,医生8559位。对有资质问题的医生,全部下架处理。

同时,新氧完善了各渠道风险提示,围绕机构、医生、订单、用户、内容五大维度确定风险提示项。尤其是日记内容涉及到风险系数比较高的项目,就会通过多渠道提示用户,医美有风险,求美需谨慎。

回到新氧发起顾委会的动机原点上,至少推动更多行业合作伙伴共同治理美业,才能真正让整个行业回归到良性发展的轨道上来,这样的医美才有希望。

如此,新氧才能得以实现“长期来看,公司业务增长的驱动力会非常强劲”的允诺。在这一点上,金星看得明白。

04

结语

后疫情时代,借由危机转为增长动力的公司一定能再上台阶。回溯医美行业发展以及未来更泛的消费医疗市场增长,唯有开放的心态和数字化的能力,使得行业不断发展和提升。

从这个角度上来理解,我们需要的不是一个“新氧”,而是一个专业分工明确,协同发展显效,一荣俱荣的美业生态群。

2019年,中国已经成为全球最大的医美消费市场,但相比美日韩等市场的消费渗透率,中国市场显然还有巨大的潜力可挖。但眼见利润之前,所有机构和从业者都应该扪心自问一句,自己的行为带给了整个行业什么样的价值。

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