智能电视“病态”逻辑:被玩坏的商业模式与被摧残的用户体验
2020-04-28 09:47:13
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时移世异,厂商们到了打破“病态”商业模式,重新规划产品发展方向的时候了。

作者 / 刘亚杰

编辑 / 刘 煜

小米电视正面临着“双高”窘境。

2月,小米电视宣布,2019年1046万台的出货量稳居中国市场第一,并在众多平台“秀肌肉”;3月,《消费者报道》公布的2019年大数据统计显示“2019年小米位居电子电器类投诉排行榜首位”,成为国内骂声最高的电视品牌。

“高出货量+高投诉”早已成为小米电视成长过程中的典型特点,只是这次有些特别——用户集中控诉其开机广告过于恼人。有评论称“小米仅用不到20秒的开机时间,就让用户彻底崩溃了”。

色偏、漏电、系统不稳定、遥控器失灵……无论出现任何问题,厂商修复或换新的周期都将超过1天的时间,这些用户能忍;开关机之后系统直接跳转到广告,近1分钟的播出却让用户如坐针毡,如此落差很让人意外。

“出现硬件问题,厂商能够提供很多解决方案,一劳永逸;开机广告虽短,但这是厂商强加用户的负担,无穷无尽。”提到广告,众多用户十分气恼。某种意义上,开机广告是厂商在盈利与用户体验之间做出的一道选择题。

几年前,用户追求更高的性价比,因此价格成为占领市场的关键因素;眼下,更多用户愿意为优质体验支付更高成本,开机广告成为横亘的大山。时移世异,厂商们到了打破“病态”商业模式,重新规划产品发展方向的时候了。

01

电视不死

根据艾媒咨询发布的报告,中国家电品类中智能电视仍然维持着增长趋势,预计2020年的销售额将突破6000亿元。更重要的是,随着内容日渐丰富,电视并没有成为客厅中的陈设,而是被用户频繁使用。截至2020年2月每天约有1.17亿台智能电视被打开,日活率高达53%,平均使用时长为379分钟。

一边是产品出货量持续走高,一边是用户黏性不断增强。一旦厂商接入广告服务,其无疑将会成为全新的“矿机”。在日益激烈的竞争环境中,这也是确保厂商提升利润空间的关键。家电圈分析师许意强也表示,“开机广告已经成为行业最主要的商业模式,海信、创维、TCL等厂商每年广告营收都在数十亿左右。这也成为彩电企业硬件微利下的重要利润来源。”

硬件不赚钱,转靠广告赚钱,通过低价卖产品来吸引消费者,再借助高价卖广告以拉拢企业,听上去很美好,其实很不合理。根据《广告法》第四十四条规定,“利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。”不过实际上,厂商通过各种方式绕开监管,开机广告始终没有关闭。

对于开机广告,用户态度十分鲜明。根据人民网面向24.4万电视用户发起的一项网络调查,65.6%的用户表示完全无法接受开机广告,27.9%的用户可以接受30秒公益或正能量广告,仅有6.5%的用户可以接受商业广告。以此来看,智能电视剔除开机广告,已经成为用户共识。

为保护用户权益,部分地区监管部门已经开始行动。近期,江苏省消费者权益保护委员会已提出并牵头起草《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》,面向相关单位、企业公开征求意见,计划要求产品在开机广告播放1秒钟内弹出关闭窗口,其位置必须在画面四个直角区域内,占据总屏幕比例的15%。

“从条例制定到落地执行尚需时日,短期内无法杜绝开机广告,而且部分企业也开始行动,在产品上动手脚“。一行业从业人员表示,卖场展示的产品,多是厂商“改造”过的样机,不存在开机广告;用户购买的产品没有经过“改造”,打开后仍有广告弹窗。考虑到低价因素和时间成本过高,众多用户并不会选择退换。

遗憾的是,部分厂商的掩耳盗铃获得了理想的结果,敢于放弃开机广告的厂商仍是少数。其中小米电视以超低价格,很快获得高销量的成绩,建立全新的利润点。通过侵犯用户权益、牺牲用户体验收获广告权益,最终实现性价比。

而放弃开机广告的企业屈指可数,大致划分为两类:一种是受制于全球化企业的法律风险合规管理,三星和LG等品牌没有使用开机广告,不过产品的定价过高;另一种是类似荣耀智慧屏,以用户体验为主,促进了开机无广告模式的发展。相比第一种定价过高的无广告形式,荣耀智慧屏的出现,无疑对行业推行“无开关机广告化”产生了引领作用。

02

“羊毛论”的终结

“打造优质用户体验”被奉为商业真理。然而众多产品却宁可破坏优质用户体验,也不取消开机广告,正在让“真理”成为空谈。

一直以来,传统电视不会设置开机广告。在企业看来,用户完成购买后,产品已经成为私产,除了提供售后维修等基础服务,品牌方需要销声匿迹,尽量避免打扰用户体验。然而开机广告的出现,打破了这种生态平衡,其以用户体验为成本,为厂商赚取更多的利益。

“开关机广告是不符合商业逻辑的一种行为,未来会产生巨大的矛盾和冲突。”4月26日,赵明在GMIC大会的演讲中再次表态,这有点类似于把电梯间的广告平台放在用户家里,在商业逻辑上要给用户分成。

不过对于其他厂商们而言,当然不会将这笔费用归还给用户。这些费用完全可以作为厂商规模化采购的资本,向上与供应链议价压缩生产成本;之后推出价格更低的产品,向下在用户端打造高性价比品牌形象,可谓一举两得。

通过开机广告,厂商积蓄了足够强大的力量。小米2019年第四季度其互联网服务收入为57亿元,同比增长41.1%;其中广告收入为30亿元,同比增长17.8%。通过这些广告利润,再加上质量方面的“投机”,才能实现“明面低价”的伪性价比。

虽然开机广告模式帮助小米建立了强大的“性价比”优势,但最终却牺牲了用户体验。这是一次在用户体验和商业成本之间进行的零和博弈,开机广告每次播放,都给厂商带来重大的商业回报,最终都会通过伤害用户体验的方式找到平衡。

无奈之中,众多用户开始自行寻找解决方案。某业内人士表示,网络上流传着一些存在屏蔽开机广告的方法,不过需要用户学习教程、安装软件、后台调试,相当于在系统底层改造电视,涉及时间成本和技术门槛都比较高。此方法只适用于民间技术高手,普通用户很难操作。因此当用户以追求性价比为目的购买产品后,却发现开机广告造就了沉重的负累。

目前,用户下载软件屏蔽开机广告的行为仍然是个案,然而这代表市场趋势正在发生改变:只有低价已经不够,用户需要更好的体验与创新。艾媒咨询报告显示,用户对电视的需求呈现出高清化、网络化、智能化三大趋势,普遍追求更高质量的画面体验、音效质量、网络应用、快捷服务,反而没有重视性价比,更对开机广告的糟糕体验嗤之以鼻。

越来越多的电视品牌意识到,体验才是争夺用户的关键,代替用户作出决策,用低价交换体验,如此越俎代庖的手段正在被抛弃。用户有足够的消费能力,品牌的首要任务是推出优质体验的产品,而非在政策的盲区钻空子。

“索尼全系列电视机都不会有开关机广告。”索尼中国董事长兼总裁高桥洋表态证明,仍有厂商愿意给用户带来更优质的产品。“我们要让开关机广告从电视、大屏类产品当中消失。”荣耀也做出了相同决策。不仅如此,荣耀智慧屏还通过升级芯片、画质、音质、内容和智慧五大环节,重新定义体验标准。

对索尼、荣耀们而言,继续保留开机广告已经弊大于利,只有顺应行业发展的客观规律与用户需求的走向,通过创新产品与服务提升产品体验才是真正应该努力的方向。“羊毛论”不过是企业在特殊时期“抖机灵”的小手段,长远发展还是放弃过去,脚踏实地通过产品打动用户。

03

告别的时代

时代更替往往势不可挡,电视厂商们必须尽快做出决策,才能不被淘汰。

知萌咨询发布的《中国消费趋势报告》显示,虽然新冠疫情影响仍在,但消费者对2020年的整体消费信心正在回暖,60.3%的消费者对国内宏观经济走势充满信心,57.4%的消费者都认为个人收入与消费将提升。在新时代,全场景智慧、精研型消费、价值势能将成为新时代关键词。

由此可见,旧时体验不佳的产品设备将会加速淘汰,继续改善生活质量正在成为用户的普遍选择,消费升级已经成为大势所趋。不过从厂商们的表态来看,并非所有人都意识到市场风向的改变,对开机广告的迷恋仍在继续。

标准缺失会造成劣币驱逐良币,不过这只是短期问题。伴随价值意识的觉醒,越来越多用户开始放弃性价比,关注产品体验,这一点与智能手机有相同之处——增量时代可以依靠性价比,维持品牌竞争力;存量时代必须建立创新为王的价值观,否则必然会被市场淘汰。现在电视同样进入存量时代,自己不愿断了开机广告的财路,势必被用户断了未来发展的机会。

实践证明,放弃开机广告模式,通过提升用户体验换取口碑效应的厂商已收获了前所未有的成功。公开信息显示,2019年8月15日,荣耀智慧屏在开售5分钟内销量就突破3000台,截至2020年4月1日荣耀智慧屏系列获得京东和天猫平台全尺寸电视单品销售额冠军。

一边是“开机广告+性价比”遇到瓶颈,一边是简洁清爽的体验迎来成功,可见电视行业的高端化时代已经到来,能够推出高端体验产品,满足用户需求的品牌才能走到最后。

“以开机广告为代表的传统时代已经走到尽头,是时候迎接用户体验升级的新时代”,赵明在演讲中还提到,打造优质体验的电视只是布局未来的一步,后续还将围绕“1+8+N”战略,通过手机、平板电脑、智能硬件、可穿戴设备等多品类产品,构建全球用户共享一站式、全场景智慧生活。

电视的未来有着无穷的想象力,而对于更多厂商来说,时刻盯紧用户痛点,在不同场景中解决各类问题,才能将命运掌握在自己手中。

04

结语

“打倒开机广告”正渐成趋势。

随着用户不断成熟以及消费能力提升,坚持投入更高成本换取更优质体验的价值观,将会成为主流用户的选择。评价产品优劣,必须重新回到视觉体验、音响效果,以及功耗表现等最基础的指标上。对很多厂商而言,这正是它们过分追求性价比,最终放弃的价值。在“打倒开机广告”的战役中,用户已经开始改变。

放眼更长远的未来场景,电视不过是用户需要面对的一张屏幕。如何在手机、电脑、可穿戴设备等更多产品维度中,创造全新的体验标准,在多屏互动的场景中,为用户创造更多的价值,将成为厂商竞速的全新赛道。这样看来,“打倒开机广告”后,电视厂商们还有更多事要做。

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