拉开中兴帷幕 张朝阳再造搜狐
2020-05-20 22:15:49
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对于搜狐而言,如果能在媒体和视频这两条核心主线上走出一条不同的路径,未来持续增长当指日可期。

一点财经 刘书艳|作者

严 睿|编辑

减亏65.38%,营收同比增长6%,2020年Q1财报略超市场预期的搜狐信心满满,状态越来越好。

过去的这些年,张朝阳抓住了几乎每一个风口,内容分发、网络视频、在线游戏,带领着搜狐奔跑在路上。

眼下,张朝阳承认自己也想搭上视频直播的东风,他选择开辟另一条蹊径——结合搜狐资讯门户的基因,将直播变种为另一种有价值的资讯。

不过,对于资本市场的投资者而言,无论多热门的业务最终是要产生正向现金流的,稳健增长才是搜狐真正回春的唯一途径。随着最赚钱的游戏板块回归,搜狐未来的成长又多了一份确定性。

接下来则要看张朝阳如何顺应大势,以自己的核心基因为起点,重构搜狐版图。

01

重回上升通道

“从刚刚发布的Q1财报来看,搜狐已经结束延续了近两年的跌势,将要进入上升通道。”一位美国投资者告诉《一点财经》,他是一名价值投资者,长期关注那些被市场低估的公司。

搜狐是他长期跟踪观察的溢价公司,这位自称“投资流浪汉”的美国人认为搜狐显然是被当前的市场低估了。

搜狐此次成功私有化畅游,至少从账面来说,搜狐正在回血,前景可期。

5月18日,搜狐集团公布了2020年第一季度未经审计的财务报告。第一季度搜狐营收4.36亿美元,同比增长6%;非美国通用会计准则下,相较2019年Q1的5200万美元亏损,2020年Q1则同比大幅减亏65.38%,亏损敞口收缩到1800万美元。

如果扣除搜狗公司净利润/净亏损后,归于搜狐公司的非美国通用会计准则净亏损为800万美元,同比减亏84.31%。

营收明细方面,占据搜狐集团半壁江山的搜索及搜索相关广告业务收入为2.38亿美元,同比微增1%;在线游戏业务则预料之中的同比增长35%,录得1.33亿美元的营收;但搜狐传统的品牌广告收入继续萎缩,较2019年同比降幅达到40%,仅为2600万美元。

对于这个业绩,张朝阳实际上也挑不出什么毛病,毕竟今年的一季度是个“非典型季度”,受到疫情冲击的影响,宏观经济下滑,传统的广告收入受到打击也是难免。

好在“我们成本控制得很好”,在张朝阳看来搜狐减亏是一个持续的过程,扭亏为盈一方面要节流,另一方面还要保持收入的稳定增长。

一段时间以来,搜狐一方面把不太赚钱的业务进行了调整收缩,例如砍掉了沙发视频、收缩千帆直播业务,刹住对于网络剧的高投入;另一方面,在渠道花费上变得更加谨慎,在营销方面更加注重创造性,加上第一季度本身活动较少成本降低,因此实现了持续减亏。

第一季度,搜狐营业费用为1.86亿美元,较2019年同期及上一季度均下降12%,这其中主要是由于市场推广费用的下降。

接下来就得看搜狐哪块业务能够挑起稳定全盘正向增长的大梁了。

02

拐点的关键落子

如果说搜狐的Q1财报是一次疫情危机下的安全着陆,那么接下来的财务表现更多市场人士则将目光投向刚刚私有化的畅游上。

“收购畅游将增加搜狐的净现金头寸和资产价值,仅从这些流动性相当好的资产来看,搜狐的价值至少应为每股17美元。”

“投资流浪汉”激进的给了当前股价8美元多的搜狐一个十分具有诱惑力的估值股价。而他认为搜狐的每股盈利能力在1.50-2.00美元之间,搜狐的市盈率约为4倍,投资者情绪恢复正常后,未来可能会发生多重因素叠加的持续上涨。

这个多重因素中一定有畅游所带来的搜狐的估值和财务状况的改善。另一位长期专注于中国市场的分析师Gilburt看来,搜狐在市场恐慌时期完成对畅游的私有化,是一个“很划算的生意”。

有趣的是,张朝阳亦表示,畅游未来不排除在亚洲市场上市的可能性,并且现在还在方案讨论之中,但搜狐没有回A计划。

畅游私有化交易于4月17日完成前,搜狐集团拥有畅游68%股份。而在第一季度里,正是得益于《天龙八部》游戏的稳健表现,搜狐的在线游戏收入才同比大增35%。

作为整个搜狐集团重要的盈利支柱,畅游私有化后对集团的营收利润贡献毫无疑问将会直接体现在下一季度的财报纸面上。因此,张朝阳预计2020年Q2是搜狐有望翻盘盈利的一个时间窗。

具体而言,二季度国内疫情影响基本解除,品牌广告收入得以加速度的恢复,特别是直播等创新的营销方案已经吸引了车企的投放,预计将有25%—45%的增长。各方面积极因素叠加之后,预计搜狐Q2将盈利0-1000万美元之间。

在接受采访时张朝阳对《一点财经》说,搜狐在节省成本的同时也优化公司管理,其盈利能力将逐渐体现在未来的财报中,其股价在未来的表现也将变好,这只是一个时间问题。

“搜狐会走向未来实质性长久盈利的状态。”

03

打好手里的好牌

过去,搜狐最大的风险是现金流风险,当搜狐从一家亏损状态的公司变成一个盈利的公司,回到安全地带,搜狐的整体打法也随之改变。

正如张朝阳所言,有了现金流稳定的游戏业务,搜狐对于媒体和视频业务保持一定的亏损就不那么着急了。

在不断剪掉烧钱的非核心业务的同时,张朝阳更想着力打好手里的几张好牌——媒体、视频、游戏。

对于畅游来说,继续保持拳头产品《天龙八部》贡献盈利,开发新的题材、持续推出精品是当务之急。私有化后的畅游,还需要在渠道和发行上进行创新,包括跟搜狐视频和搜狐平台在发行方面进行配合协作。

“游戏业所有同行都在成长,保持前几名就行了,不一定把别人打败,游戏行业是一个现金流很不错的好行业。”张朝阳说。

用户规模是所有互联企业的生存之本。搜狐对媒体板块的重视,也可以看出他想抓住社交和内容分发带来的用户流量。

张朝阳坦言自己2019年在狐友、搜狐视频和新闻客户端花去一半的精力。目前,搜狐号在手机搜狐网的流量持续稳定成长,加强对搜狐视频客户端和搜狐新闻客户端,还有长远的狐友用户流量提升,是为其重中之重。

至于搜狐主要的亏损项目——门户和视频板块,在全视频行业还在持续烧钱的大环境下,张朝阳则准备辟蹊径了。

一年前,搜狐视频提出新战略布局,加强自制长视频和自媒体短视频的“双引擎战略”,寻求差异化竞争,希望走出一条独特的视频进化路径。

对此,Gilburt认为,即便搜狐管理层决定完全砍掉长视频业务也将是一种积极的措施,“毕竟,长视频投入就像是个永无休止的资金陷阱”。

只是,逐渐丢失长视频用户的搜狐,要靠什么来吸引新的用户?

这个问题,张朝阳想用“价值传播”来回答。在门户时代就拥有内容和媒体基因的搜狐,试图选择将价值直播变为资讯的新物种。

在早已杀成一片红海的直播市场,不管是游戏直播还是个人秀场抑或直播带货,专业玩家们早已攻城略地,搜狐的机会在哪里?要如何分食这个用户规模已经超过5亿的大蛋糕?

近半年来,搜狐的直播内容可圈可点,更多聚焦在高价值信息与观点的直播,为用户提供独特的内容和有价值的资讯。例如疫情期间,搜狐视频已经成为医生的一个必选平台,医生直播讲健康知识时大多会选搜狐视频。

如果类似的视频直播继续拓展到搜狐财经、搜狐时尚、搜狐娱乐……可想而知,搜狐视频将成为一个5G时代的超级通信员。

纵观当前的互联网媒体生态,媒体和视频这两大业务已经演变成竞争异常惨烈的“血海”, 内容同质化已经是整个行业面临的共同难题。

对于搜狐而言,如果能在这两条核心主线上走出一条不同的路径,未来持续增长当指日可期。

04

对话张朝阳

《一点财经》:畅游的私有化以及公司的股价表现是否也意味着搜狐在美股市场上被低估了?搜狐合理的市值区间应该在哪?

张朝阳:我不应该做评价。不过我可以解释为什么我们被低估,就是因为长期亏损导致投资人很担心如果钱烧没了怎么办。经过两年的奋斗,我们首先刹住了对于网络剧的高投入,以前大成本买剧,视频烧钱,到现在有效的把公司管理得更加优化。

一个企业能不能活下去,是不是被现金流击垮。长期以来看中集团的亏损或者集团的盈利,现在集团包括畅游,有畅游的贡献,又有集团的减亏和广告的复苏,导致现在包括畅游现金流为正。现金流为正的意思以后每个季度看着银行账上的钱往上涨而不是往下降,这样会安稳多了。如果未来我们能够展示出盈利能力,可计算市盈率,那么股价的表现应该是会好的。

现在现金流为正了,下面就是我们能不能让用户群创新继续获得成长。长远的项目比如像狐友社交网络爆炸,用户群增长之后,相应的广告就会起来,盈利会越来越大,那么市值就应该上来。

《一点财经》:畅游之于搜狐未来几年的定位到底是什么?与整个集团的业务整合是否有时间节点?

张朝阳:畅游的定位仍是一个非常好的游戏公司,不断产生精品游戏。现在集团比较大的流量规模在PC和手机搜狐网,畅游除了在集团上的平台上推广,还要去其它平台买量,寻求H5的合作,还是期待集团这边能够在用户群规模上产生爆发态势,成为畅游的一个推广平台。

摆在畅游面前的挑战,第一我们确实在吃《天龙八部》的老本,一个游戏包括它的各种不同版本已经很多了,从天龙PC,到天龙经典,到天龙荣耀,下面就看《航海》其它类型的游戏,要出新的产品,这是畅游的挑战。关于未来是不是在亚洲这边上市,还在讨论。

《一点财经》:现在大佬们都开始直播带货了,你也赶了这个风口,你怎么评价自己做视频直播这事?

张朝阳:其实我在搜狐视频上教英语快一年了,早期我的直播是在千帆上。我做直播已经三年多了,前两年作为个人爱好一直在千帆上,千帆也是我们的APP。正是千帆直播的模式使得搜狐公司有了对直播的理解,让搜狐视频发展直播的迭代速度还比较快的。

我在搜狐视频上直播人气很旺,千帆人气没有这么多,直播是资讯,也是符合我们最近半年来搜狐视频价值直播的理念。但下面走向是很多宽泛的,从健康领域走向娱乐领域,我们准备邀请明星入驻。刚才来新闻发布会之前正在跟一个新剧上线连麦聊天,那天跟王石连线珠峰大本营,我们这个节目继续扩展。刚才跟制片人和出演我们剧的米露聊天,明星开始入驻。

我们尝试了几年之后发现其实搜狐还是要做主流视频,让主流人群价值直播。你可以看到李子柒在搜狐视频上发视频,还有很多医生、科学家各种内容,也是符合搜狐的媒体属性。

《一点财经》:您提到正忙着搜狐的中兴,您觉得用“再造搜狐”这个词来形容您的决心恰当吗?未来的搜狐是什么样子?

张朝阳:可以说再造搜狐,历史上我是这么早看到了互联网,掌握了很多先机。我们有点不够认真,管理水平当时很多的问题,现在整个反思问题,以新的状态投入,先是能够在管理上做到基本的要求,打造一个不错的公司,做一些不错的产品。我们历史上做了很多不负责任的事情,这些都得改掉。

现在的搜狐是一个非常负责任非常认真,能推出优秀产品的公司,而且开始有创新了,这样走下去能够打造出一个不错的公司,跟以前不一样。

我们以前有一定的前瞻性,看到了互联网的未来,最先赢得了很多先机,营销上也做得很不错,但是在产品和整个公司管理水平上真的是犯了很多错误,现在要更正这些错误,是一个管理不错的公司,再加上一些机会,能够再造搜狐。我真的觉得是公司的转折点,希望投资人也同样能意识到。

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