《多肽链》 原创出品

作者｜黄佳

曾几何时，“药妆”之风，飘洋过海吹到中国，一时好生得意。

借着这个舶来概念，国内敏感肌护理品牌薇诺娜拔地而起，以“本土药妆第一品牌”混得风生水起。

但早在11年前，“药妆”、“医用护肤品”等词就已明令禁止，药妆这个岛国概念，在中国市场是“错误”的。也就是说，站在市场监管的角度，薇诺娜已踩了多年的红线。

如今薇诺娜等伪药妆品牌已经收敛许多，对外其身份转换成“敏感肌护理品牌”和“功能性护肤品牌”。

如此“巧变”，赶上了敏感肌需求爆发的年代。薇诺娜主要走线上渠道，在天猫、京东、小红书、微信等互联网购物和社交平台放大品牌声量，狙击“敏感肌问题”人群，为其母公司贝泰妮(300957.SZ)贡献了九成之多的营收。

自今年三月上市以来，贝泰妮市值在900亿元上下浮动，在国内功能性护肤品界，这样的市值甚至是可以加冕为王的存在。

“药妆”没过去的槛，薇诺娜走过去了，而且红到了今天。

不过，行业中如今线上红利渐失，敏感肌市场试水者众多，国际大品牌抢占着国内线上市场。且国潮之风能否持续繁盛，也是个未知数。

贝泰妮带着薇诺娜走的这条路，真的会一帆风顺吗？

这个中曲折，恐怕只有他们自己才能体会，但站在观者角度，我们仍能替其察觉到几丝危机。

壹|打医研牌行营销事

无论从背后产业链还是十年发展路线来看，“医研牌”都是贝泰妮要打的最大一张王牌，也是薇诺娜营销内容的精髓。

观察贝泰妮的产业链，我们发现从原料端流向消费者终端的过程中，其医药基因优势、医院引流和入驻药房，是其中关键环节。

2007年在云南滇虹药业立项的薇诺娜是中国首个通过临观验证上市的功效性护肤品，本身就经历了一定的医学研究沉淀，2011年，贝泰妮还只是化妆品经销商，接盘了陷入亏损泥潭的薇诺娜后才正式有品牌故事可讲。

薇诺娜剥离于药企的背景，似乎就已为贝泰妮择好了道路。“形成高专业度和高医生资源壁垒”，是贝泰妮要迈的第一步。

据了解，贝泰妮为进入医院，采取了“科室共建计划”，在医院做相关科普和培训。自2013 年起，贝泰妮开启专家线上问诊答疑，2015 年起建立医生推荐路径，医院渠道包括院内渠道与医院周边 DTP药房渠道。

从其产业链上可看到，贝泰妮在线下与国药集团、九州通等都有合作，在健之佳、一心堂、老百姓大药房等连锁药店也能购买到薇诺娜系列产品。

多肽链了解到，一直到今天，薇诺娜产品仍是许多皮肤科医生、药师大力推荐的产品。某三甲医院皮肤科医生还向多肽链透露，医院里可刷医保购买薇诺娜部分产品。

在敏感肌修复这个竞技场四面开门之后，携带药企基因、获权威医生推荐的薇诺娜更是打开线上线下销售渠道，让贝泰妮迎来了业绩高增长。

图片来源：同花顺根据贝泰妮公开财报数据整理

“54家三甲医院临床验证，获云南昆明医科大学第一附属医院何黎教授等权威医生认可，21家医院皮肤科验证舒敏修护力，2400多家医院皮肤科用于临床辅助治疗”，这确实是走功能性护肤道路的贝泰妮值得讲的事。

不过，这些印在医研王牌上的数字，其实已经停更了好些年。

同时，贝泰妮的研发力度越来越小。招股书显示，贝泰妮近三年的研发费占营业收入比重分别为3.7%、2.7%、2.3%，逐年递减。

陈旧的医研招牌，其实已经在积灰了。

即使身处重营销的行业，其王道也应是持续的产品力和研发实力。敏感肌产品的质量要求本就较其他化妆品更高，这是一个长期存在的强需求，贝泰妮若做不到研发稳投入和有效的质量控制，维持研发高壁垒和提升客户的长期价值，维持业绩高增长，支撑高估值，恐怕很是艰难。

贰|“药妆”红线两边踩

贝泰妮2017年以后每年都拿出40%以上的销售费用率抢占市场，复刻网红美妆护肤品们的营销戏码，这错了吗？

当然，这没有错。不过，“药妆”+“医学护肤品”，薇诺娜这个公开的营销秘密，不得不提。

“药妆”，其实我们可以将其理解为现在的功能性化妆品，但这在中国就是个伪概念，至今没有专门的批准文号。

早在2010年，原国家食药监办公室就指出，将把标识和宣称“药妆”“医学护肤品”等夸大宣传、使用医疗术语的违规行为作为日常监督检查的重点之一。

今年10月起，国家药监局开展了化妆品“线上净网线下清源”专项行动，清理整治标签违法宣称的化妆品，包括虚假或引人误解、明示或者暗示具有医疗作用，违法宣称药妆、干细胞、刷酸、医学护肤品等化妆品。

哪怕在今天，薇诺娜在官方信息中不再涵盖这些字眼，在淘宝搜索“药妆”二字也已经无法显示任何内容，但薇诺娜官方旗舰店客服依旧没有否认“药妆”二字。

另外，小红书上“薇诺娜”连带着“医学护肤品”等关键词仍在误导消费者，丁香医生在线咨询皮肤科医生依然得到“薇诺娜是药妆”的回答，贝泰妮产品研发的关键人物何黎教授在微博上依旧在“薇诺娜”的推荐回复中带上“医学护肤品”的定语。

薇诺娜的“不否认”，都是基于消费者的不在乎。站在消费者端，回忆薇诺娜风生水起的前几年，其“本土药妆第一品牌”标签确实根深蒂固，而消费者购买产品，只要确实好用，对于该不该叫药妆，的确没有太多的计较。但薇诺娜在“不声张”之下的伪概念炒作，的确还是在踩红线。

化妆品企业的竞争一定程度上是营销模式的竞争，但在营销和宣传上的说法，极易引导消费者。品牌走向消费者，在无数默认的错误中，很容易擦枪走火，惹祸上身。

另外，近两年不少人通过社交平台提出疑问：医生、药店和全网疯狂安利的薇诺娜，其推荐密度是不是过于细致，有人甚至还在相关问题下面回复道：“我家小孩儿过敏，医生居然给推荐了薇诺娜。”

贝泰妮从“药妆”到“医学护肤品”等关键词暗戳戳的营销，以及与医院、药店之间联系过于紧密的二三事，能否自圆其说，其实还是个问题。虽确有科学背书，其营销内容也让一些消费者产生了一定的误解，近些天更是屡陷虚假宣传的舆论漩涡。

叁|借“国货之光”提价

在刚刚过去的双11大促中，薇诺娜成为了今年唯一入榜天猫美妆护肤TOP10的国货品牌，且也是从2018年到2021年唯一一个连续4年入围了该榜单TOP 的国货品牌。

这说明薇诺娜“国货之光”之称，并非徒有其表。公司称较强的品牌力也带来了高溢价和超过80%的高毛利。

价格高，并非是薇诺娜“个性使然”，同行中拥有品牌力的国际大牌溢价很高，近年来一些本土化妆品牌也或多或少在提价。毛利高、价格高、营销内容全网飘、直播间内“热气腾腾”，这些，已经是“薇诺娜们”的共性。

不过在全网铺天盖地都有薇诺娜种草帖的今天，“薇诺娜飘了”的话题，被很多人热议，原因是薇诺娜的价格，如今似乎真的偏高了。

“2017年双十一，薇诺娜产品还在买一送一，天猫超市还看到过特护霜68元/50g，现在官网卖268元”“这是基础攒够，开始飘了吧”。薇诺娜系列产品的价格，遭到不少诟病。

多肽链还了解到，通过分级代理，代购处、线上旗舰店和药店等产品价格都有差别。

今年8月份，一代购所推的50g特护霜的价格为79元，与官方268元的价格差别巨大。“就算是医学背书的功能性护肤品又怎样，还是摆脱不了化妆品水太深，遍地弥漫价格乱象的尴尬”。

薇诺娜的“红”，多少有几分运气在其中，与珀莱雅等同行中知名化妆品牌，在品牌影响力上仍有一定差距。

如今打着“敏感肌护理品牌”的薇诺娜，实在是赶上了一个好时候。

近年来，医疗美容项目兴起，术后皮肤出现刺痛发红等症状需要缓解；年轻人发生“倒退式蜕变”，熬夜、不规律的生活作息引起爆痘起皮，“早C晚A“引发皮肤不耐受，以“0香精、色素和防腐剂”以及有马齿苋和雪山青刺果油两大植物提取物的薇诺娜，正击敏感肌患者软肋。

《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，如今大约每3个中国女性中，就有1个是敏感肌，敏感肌成为众多美妆品牌的必争之地。

与其直接竞争者薇姿、理肤泉、雅漾等国际大品牌的品牌地位和强大的资金实力比起来，薇诺娜因强品牌力带来的高溢价一说，更显得底气不足。快速提价之举，并不能以溢价蒙混过关，而价格存在的乱象，也在逐渐消耗消费者的期待值。

尤其在敏感肌市场竞争激烈的今天，敏感肌护理产品可代替产品并不少。主走线上渠道的薇诺娜一是无法延缓线上红利期，二不能治线下价格乱象，获客费用率确也在逐年递增（近三年分别为8.46%、9.99%及14.66%），研发投入渐渐变少。

如果不升级、拓展产品力、强化品牌印象，面对市场剧烈竞争，贝泰妮难免乏力，薇诺娜并不低的价格，又要靠什么来圆呢？

完